Gıda ürünlerinde ambalajın tüketici algılaması üzerindeki etkisi

Abstract

ÖZET Ambalaj, fonksiyonları ile değişik pek çok yönden sağladığı kolaylıklar sayesinde, gerek milliekonomi, gerek üretici ve gerekse tüketiciler açısından istenilmeyen durumları ve kayıpları giderebilmektedir. Bu açıdan değerlendirildiğinde, ambalaj, depolama, taşıma ve koruma fonksiyonu ile ülke açısından kaynakların verimli ve etkin bir şekilde kullanılmasını sağladığı gibi, işletmelere de bu fonksiyonlarının yanısıra, üretim işlemlerinde sağladığı kolaylıklar sayesinde, büyük miktarlarda maliyet tasarrufları yaratabilmektedir. Ambalaj, ürünün tanıtımını üstlenen pazarlama faaliyetlerini dolaylı olarak etkileyen önemli bir faktördür. Pazarlama karması içerisinde `Kim, neyi, kime satıyor?` sorusunun cevabı karşımıza çıkmaktadır. Ürünün ve/veya markanın pazarda nasıl konumlandırılacağı, tüketiciye ne tür bir görüntü sunacağı, hangi hedef pazara hitap edeceği, kısacası ürünün satılıp satılmayacağını ambalaj direkt etkiler. Ambalajın, pazarlama faaliyetlerindeki bu etkinliği, tüketiciyi yönlendirmede sağladığı başarıdan kaynaklanmaktadır. Zira pek çok yönden tüketiciyi etkileyerek satışı teşvik edebilmektedir. Tüketiciye sağladığı kullanım, taşıma, depolama vs. kolaylıkların yanısıra, mamulü tamamlamak suretiyle tüketicinin ihtiyaç duyduğu zaman, o mamulün zihninde canlanmasına yardımcı olmakta, bu suretle mamulün satışını kolaylaştırmaktadır. Unutulmamalıdır ki, gelişmiş self-servis sistemlerde ambalaj satış noktasında tüketiciyle karşı karşıyadır; üreticinin tüketiciye ulaştırmak istediği mesaj onun üzerinde veya içindedir. Bu bilincin giderek gelişmesi sonucu ambalaj pazarlama karması içinde beşinci P (Packaging) olarak yerini almıştır. Bu çalışma gıda ürünlerinde ambalaj özelliklerinin algılanması üzerine yapılan bir araştırmayı kapsamaktadır. Tüketicilerin gıda ürünlerinde ambalajın fonksiyonlarına yönelik tutumları, ambalaj alternatiflerinin algılanan özellikleri ve kullanımı yeralmaktadır. Tüketicilerin demografik ve sosyo ekonomik özelliklerine göre farklılıklar gösteren bu tutum ve algılama süreci firmalar içinhedef kitleye göre pazarlama karmasının oluşturulmasında önem verilmesi gereken konulardan biridir.

SUMMARY Packaging plays a critical role in a firm's marketing mix. As port of the product and distribution mix, it performs the functions of protection and coutainment. Perhaps, more importantly, packaging serves as a vehicle for mporomotion. In today's self-service economy, packaging provides the manufacturer with the final opportunity to persvade prospective buyers prior to brand selection. Packagings is defined as the activities of designing and producing the container or wrapper for a product. Like a brand name, a package influences consumers attitudes toward a product, which in turn affects their purchase decisions. Packaging has itself become au importaut industry, serving both the consumer and industrial goods fields. Today, packaging is truly a major competitive force in the struggle for markets. The widespread use of self-service selling and automatic vending means that the package must do the selling job at the point of purchase. Shelf space is often at a premium, and at is no simple task for manufacturers even to get their products displayed in a retail outlet. Most retailers are inclined to cater to producers that have used effective packaging. In addition, the increased use of branding and the public's rising standards in health and sanitation have contributed to the importance of packaging. Packaging performs two basic functions - a marketing function and a physical distribution function. In a marketing sense the package acts as a form of promotion or advertising. The size, weight, color, and information on the package serve to attract customers and convey meaningful knowledge about the product being offered for sale. From a physical distribution prespective, packaging serves a dual role. First, the package protects the product from damage while it is being stored or transported. Second, the package can aid in the efficient storage and handling of the product. Packaging can make it easier to store and move products by reducing handling, and thereby reducing-XI - materials-handling costs. When firms are involved in international distribution the packaging activity becomes even more important. In summary, packaging provides a containment function, a protection- in-transit function, a storage function, a usage facilitation function, a promotion function, and an ecological function. Packaging thus involves making many decisions, including decisions about labels, inserts, instructions for use, graphic design, and shipping cartons, as well as decisions about the sizes and types of physical containers for individual product items within the outer package.