Consumers decision-making styless: Comparision between U.S.A., Libyan, Turkish youth, extension, and managerial implications

Abstract

Son zamanlara kadar Tüketici Davranışı konusunda yapılan çalışmalar Batı'nın gelişmiş toplumları üzerinde yoğunlaşmıştır. Dünyanın diğer bölgelerindeki ekonomik gelişmeler bu yaklaşımı değiştirmekte ve pazarlama problemlerini açıklamada kültürel antropolojinin önemi gün geçtikçe belirginleşmektedir. Bu yaklaşım içinde, bu tezde kültürler arası farklılaşmayı ele alan bir çalışma yapılmıştır. Tezin amacı beş farklı kültürde, A.B.D., Güney Kore, Yeni Zelanda, Libya ve Türk gençleri arasında yapılan satın alma kararlarındaki farklılıkları yansıtmaktır. Bunlara ek olarak modele bağlı olarak, modele yeni boyutlar eklenmiş ve pazarlama yönetim kararlan açısından bu modelin önemi üzerinde durulmuştur. Bu araştırmanın iki temel amacı vardır. Birincil amacı, Sproles ve Kendall'ın (1986) modelinin geçerliliğini Libya ve Türk Üniversite öğrencilerinin davranışları açısından değerlendirmek ve sonuçların daha önce A.B.D., Güney Kore ve Yeni Zelanda gençleri arasında yapılan çalışmalardan farklılığım göstermektir. Daha genel olarak ele alınırsa, modelde yer alan ölçüm değişkenlerin farklı kültürlerde geçerliliği saptanmaya çalışılmıştır. İkincil amaç olarak da orijinal modelin değişkenlerine ek olarak, tüketici teorileri, pazarlama, psikoloji, sosyal psikoloji konusundaki çok geniş literatür taramasına ve araştırmacının kendi gözlemleri ışığında, yeni değişkenlere yer verilerek, Türkiye ve Libya'nın politik, kültürel, sosyal ve ekonomik çevresi ışığında model genişletilmiştir. Libya ve Türkiye Çalışmalarında Kollanılan Araştırma Modeli: 1986'da Sproles ve Kendall'ın kullandığı model temel alınarak ve bu çalışmada yer alan bütün 40 değişken yer verilerek bir anket hazırlanmıştır. Bu değişkenlere ek olarak, makro çevre ile ilgili araştırmalar geniş bir ve literatür çalışması sonucunda Libya modeline 39 yeni değişken ve Türkiye modeline 44 yeni değişken eklenmiştir. Ön testlerden geçirilen anket çalışmasında, dolaylı sorgulama yöntemi kullanılarak, denekten kaynaklanabilecek önyargısal cevaplama hataları en aza indirgenmiştir. Hipotezleri test edebilmek ve bölümlendirme çalışmalarına destek vermesi için demografik değişkenlere de yer verilmiştir. -XIV-Anket formunda yer alan ifadeler karışık bir sıralamada ve 5'li Likert ölçeğine yerleştirilmiştir. Likert ölçeği kullanmanın nedeni 1986 Sproles ve Kendall'ın orijinal modeline sadık kalmaktır. Her iki ülkede yürütülen öntestler sonucunda, tercümeden doğan hatalar ve yanlış anlaşılmaları önlemek amacıyla, ifadelerde bazı değişiklikler yapılmıştır. Daha sonraki tarihlerde Libya'da üç üniversiteden seçilen 870 öğrenci ve Türkiye'de altı üniversiteden seçilen 1090 öğrenci üzerinde anket çalışması yürütülmüştür. Örnekleme modelinde kota örneklemesi kullanılmış ve deneklerin her iki ülkenin üniversite gençliğinin, cinsiyet, yaş ve sosyo - ekonomik açıdan temsili olmasına dikkat edilmiştir. Libya araştırmamızda cevaplama oranı % 88.3'tür ve net örnek büyüklüğü 725 olarak alınmıştır (% 23 erkek, % 77 kadın, ortalama yaş 22.7). Türkiye örneğinde cevaplama oranı % 90'dır. Net örnek hacmi 960'dır (% 59.6'sı erkekler ve % 40.4'ü kadınlar, ortalama yaş 19.7). Veri Analizi: Veriler faktör analizi yöntemi ile incelenmiştir. Sonuç değerlendirmeleri, her iki ülkede de daha önceki modelde yer alan değişkenlerin geçerli olduğunu göstermektedir. İkinci aşamada, skala güvenirliliğini ve yaygınlığını ölçmek için Sproles ve Kendall'ın 1986'daki araştırmasında ki a < 0.4 alınarak Cronbach Alpha değeri incelenmiştir. Faktörler arasında korelasyasyonlar ele alınarak her faktör grubunun belirli bir satın alma davranış biçimini yansıttığı sonucu araştırılmıştır. Libya ve Türkiye araştırmalarında ele alınan örnek hacmi daha önceki araştırmaların örnek hacimlerinin iki misli kadar büyük tutulmuş ve ana kütleyi temsil kabiliyeti ve örneklem hatası asgariye indirilmeye çalışılmıştır. Modelin geçerliliğini ölçen Eigen değerleri bu çalışmada her faktör açısından l'den büyüktür, bu da araştırmanın yeterliliğini kanıtlamaktadır. Araştırma Sonuçları: Araştırmanın Libya aşamasında, orijinal modelin yedi faktörü ortaya konmuştur. Bu yedi faktörden iki tanesi `bireysel tüketici` ve `alışverişten kaçan - zaman tasarrufu yapan` iki tüketici tipi daha önceki çalışmalarda saptanamamıştır. -XV-Türkiye aşamasında ise orijinal modelin altı falktörü Sproles ve Kendall'ın 1986 çalışmasını destekleyecek şekilde saptanmıştır. Genişletilmiş modelde ise on üç farklı faktör ürün saptanmıştır. Tablo l'de her iki ülkede ki çalışmalarda orijinal modelin tekrarında ve genişletilmiş modelde tüketici satın alma karar stilleri özetlenmektedir. Aynı tabloda, beş farklı ülkedeki Libya, Türkiye, A.B.D., Güney Kore ve Yeni Zelanda'daki sonuçlardaki benzerlikler ve farklılıklara yer verilmektedir. Bu araştırmanın en önemli katkısı, üç S. bölümlendirme tekniği olarak adlandırılan (Shoppers Styles Scale Segmentation) satm alma biçimi bölümlendirme skalaları) yeni bir aracı ortaya koymasıdır. Burada satın alıcının karar alma stillerine bağlı olarak pazar bölümleri sınıflandırılmaya çalışılmıştır. Her bir grup içinde yer alan satın alıcılar belirli değişkenlerden etkilenerek ve farklı faktörlere önem vererek sakin alma karan vermektedirler. Daha sonra her bölüm demografik, yaşam tarzı psikografık özellikler (değerler, aktiviteler, ilgi ve hükümler) ve medya alışkanlıkları açısından karşılaştırılmıştır. Bu şekilde her bölümde yer alan kişilerin satın alma kararım etkileyen özelliklerini sınıflandırma imkanı olmuştur. Bu özellikler ışığında, her farklı bölüme hitap edebilecek pazarlama karması oluşturulması mümkün olacaktır. Bütün bu bulguların ışığı altında, yeni farklı değişkenler eklenerek, gelişmekte olan ülkelerin özellikleri dikkate alınarak yeni bir tüketici karar modeli geliştirilmiştir. SONUÇLAR Araştırmanın sonuçlarının değerlendirilmesi ışığında genel bazı yorumlar sunulabilir. Bunların en önemlileri: 1. Her iki ülkede yapılan çalışma Sproles ve Kendall'ın 1986'daki orijinal modeline eklemeler getirmiştir. Yeni modelde, orijinalinde eksik olan birçok tüketici karar tipi ortaya çıkmıştır. Burada en önemli nokta, orijinal modelin yürütüldüğü ülkelerle, bu çalışmada yer alan ülkelerdeki makro çevresel değişkenlerin karar verici üzerindeki etkisidir. -XVI-2. Önerilen bölümlendirme kriteri pazar fırsatlarını ve nişleri değerlendirme de yeni bir yaklaşım getirmektedir. Bu yöntem, pazarlama açısından, yeni ürünlerin sunumunda; ambalaj, medya seçimi, reklamda kullanılacak mesaj gibi çok farklı alanlarda uygulamalara ışık tutacaktır. En önemli konu, bu araştırma sırf giyim konusunu ele aldığı için diğer ürün gruplarına genellemenin yapılamamasıdır. 3. Teoride yer alan tüketici satın alma karar modellerine yeni bir yaklaşımla bakma imkanı olacaktır. 4. Bu alanda, çok geniş bir literatür taraması sonucunda bu kadar geniş kapsamda bu modeli test eden bir çalışmanın olmaması, doktora tezine özgünlük kazandırmaktadır. Araştırmanın Kısıtları : Genelleme açısından araştırmada görülen en önemli kısıtlar şöyle özetlenebilir: 1. Model, birçok ürün grubu satın alma kararı açısından ele alınıp bir genel model çerçevesine oturtulabilir. 2. Ana kütle, Sproles ve Kendall'ın orijinal modelindeki araştırma metodolojisine bağlı kalınarak sadece üniversite öğrencileri olarak seçilmiştir. Bu açıdan kısıtlı veri tabanını içermektedir. 3. Daha geniş kültürel farklılıkları yansıtabilmesi için bu çalışmanın dünyanın farklı ülkelerinde, örneğin Doğu Avrupa ve Latin Amerika'da tekrarlanması çok ilginç olabilir. -XVII-£ S- S O < 3.S 1 ^ t; -^ U. -^ S E.-* N t* o ££ t/> -^ CO.- = - `u s*.= > u - e s- s 5 < 5 I I I o es O- E < S < S3 O - = ~ c *W _ - - T`! C u 5 S O o a;.o o < N 1 S.£ i >> as < E c 'S XVIII

SUMMARY The Triple - S (Shoppers Styles Scale) Model is a newly developed approach for measuring shoppers' decision-making styles, and it is mainly based on Sproles and Kendall 1986 work. A detailed description of the model is given and its implementation is presented. To establish its merits, the model is tested empirically in two stages; by having one from Libya and the other from Turkey. The first stage (a replication stage) confirmed the classical model (Sproles and Kendall 1986). The results show similarities and some differences. In the second stage, new items are added, which are based on an extensive literature review and the researcher's own observations, so an enhancement can be made to the original model and to test the new proposed styles (the extension). Results confirmed the new proposed styles in addition to the old ones. Hence, both the Libyan and the Turkish extension is more comprehensive by offering a complementary perspective for conceptualizing many otherwise neglected styles, which are on-line with most consumer mentality, wherever they are. The implications of this thesis are numerous, but two are the most important one. The first one, this model-through this extension can be especially useful in pointing a direction for consumer education programs, and in identification of areas that need emphasis in financial counseling, so we can prepare young people to function effectively as consumers. The second implication is a new marketing segmentation technique that has been developed by using S.S.S. model to know which consumes' decision-making styles a certain market segment consist of, so an effective marketing strategy can be designed to reach that segment. All of this is accomplished by using SPSS -software, and implementing factor analysis and a few other related statistical techniques. Last but not least, as for as the manuscript length is concerned, the researcher strives for economy and clarity of presentation when preparing the study. However, this work in total required a long exposition, because the nature of the study's objective and research approach. It is a large extension of a model with anethnographic nature. -XIII-