Marka yayma stratejisi: Tüketici tutumuna yönelik bir araştırma

Abstract

Marka - ürün geliştirme stratejileri; dizi yayma stratejisi, marka yayma stratejisi, çoklumarka stratejisi ve yeni marka stratejisi olmak üzere dört sınıfa ayrılmaktadır. Bu araştırma kapsamında marka yayma stratejisi detaylı bir şekilde incelenmiştir. Marka - ürün geliştirme stratejilerinden biri olan marka yayma stratejisi, varolan marka ismi ile tamamiyle farklı bir ürün kategorisinde pazara ürün sunmak olarak tanımlanabilir. Yeni ürün geliştirme maliyetlerindeki yükseklik, tutundurma maliyetlerindeki yükseklik, yeni ürün başarısızlık oranlarındaki yükseklik 1980'li yıllardan itibaren firmaların marka yayma stratejisini sıklıkla kullanmalarının nedenlerinin yalnızca birkaçıdır. Pazarlama ve reklam payı üzerindeki olumlu etkisi, yeni ürün pazara sunma riskinde azalma, pazarlama harcamalarında azalma ve yatırımlarda azalma marka yayma stratejisinin avantaj lanndan sadece birkaçıdır. Marka yayma stratejisinin sahip olduğu tüm olumlu etkilerine rağmen, markanın sahip olduğu çağrışımların tüketicinin zihninde zayıflamasına ve hatta olumsuz çağrışımlara dönüşmesine, negatif inanç etkisinin oluşmasına ve marka değerinin azalmasına neden olabilmektedir. Orijinal marka üzerinde oluşan riski en aza indirmek için marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin çok iyi bilinmesi gerekmektedir. Bu çalışmada ilk olarak marka yayma stratejisi ve başarısını etkileyen faktörler incelenmiştir. Firma özellikleri ile ilişkili faktörler, planlama ilişkili faktörler ve tüketici ilişkili faktörler marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen en önemli faktörlerdir. Marka yaymaya karşı tüketicilerin nasıl bir tutum içinde olduklarını anlayabilmek için iki gerçek marka seçilmiş ve altı adet hayali ürün geliştirilmiştir. Seçilmiş olan markalar Beko ve Ericsson' dur. Beko Fotoğraf Makinası, Beko Cep Telefonu, Beko Bisiklet, Ericsson Televizyon, Ericsson Müzik Seti ve Ericsson Fotoğraf Makinası hayali ürünler olarak geliştirilmiştir. Firma güvenilirliği, firmanın faaliyette bulunduğu alandaki uzmanlık derecesi, mevcut ürünlerin algılanan kalitesi, yeni ürünlerin algılanan kalitesi, yeni ürünlerin mevcut ürünlere benzerlik derecesi, mevcut ürünleri kullananların memnuniyet derecesi, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, medeni durum, çocuk sahibi olup/olmama, gelir seviyesi ve sosyal sınıf araştırmanın temel değişkenleri olarak ele alınmıştır. IXGeliştirilmiş olan yeni ürünlerde tüketicilerde satınalma niyeti oluşmasını etkileyecek olan değişkenlerin saptanabilmesi için; frekans dağılımları, diskriminant analizi ve ki-kare analizlerinden faydalamlmıştır. Yapılan diskriminant analizi sonuçlarına göre; yeni ürünlerin algılanan kalitesi, firma güvenilirliği, firmanın faaliyette bulunduğu alandaki uzmanlık derecesi, yeni ürünler ile mevcut ürünler arasındaki benzerlik derecesi, çocuk sahibi olma, yaş, medeni durum, eğitim düzeyi, meslek ve gelir seviyesi yeni ürünlere karşı `satınalma niyeti olan` ve `satınalma niyeti olmayan` grupları birbirinden ayıran bağımsız değişkenlerdir. Yapılan ki-kare analizi sonuçlarına göre ise, mevcut ürünleri kullananların memnuniyet derecesi de tüketicilerin yeni ürünlere karşı tutumunu etkilemektedir.

There are four brand - product development strategies: line extension strategy, brand extension strategy, multibrand strategy and new brand strategy. In this study, brand extension strategy examined in detail. Brand extension strategy is one of the brand - product development strategies and can be defined as using a brand in one category to introduce products in a totally different category. Because of high new product development cost, high new brand failure risk and high promotion cost, firms have begun to use brand extension strategy from 1980's. Positive effects of brand extensions on market share and advertising efficiency, reduction in product-introduction risk, reduction in marketing costs and reduction in investment are some of the advantages of brand extension strategy. Brand extension strategy also have some disadvantages. Diluting the core associations and image of the original product, decreasing the value of a brand are the main disadvantages of brand extension strategy. In order the reduce the risk on the original product, the success determinants of brand extensionsstrategy must be well-known. In the first section, brand extension strategy and success determinants of brand extension were analysed. The success of brand extension strategy depends on firms' characteristics, consumer related factors and planning related factors. This study was conducted to obtain insights on how consumer form attitudes toward brand extensions. In order to analyse this subject two actual brands were chosen and six hypothetical brand extensions were developed. Selected brands were Beko and Ericsson. Beko Camera, Beko Mobile Phone, Beko Bicycle, Ericsson Television, Ericsson Audio and Ericsson Camera were the developed hypothetical brands. Firms' trustworthiness, firms' expertise, original brands' perceived quality, brand extensions' perceived quality, the similarity between original brand and brand extensions, the satisfaction level of users of the original brands, age, sex, education level, occupation, marital status, to have/have not children, income level and social class are the main variables of the reseach. In order to examine the consumer evaluations of brand extensions; frequencies, chi- square analysis and discriminant analysis were used.According to the discriminant analysis results; brand extensions' perceived quality, firms' trustworthiness, firms' expertise, the similarity between original brands and brand extensions, to have children, age, marital status, education level, occupation and income level are the independent variables that separate `would purchase` and `would not purchase` groups. According to the chi-square results, the satisfaction level of users of selected brands also effects the consumer evaluations of brand extensions.