Satış elemanlarının rekabet bilgisi kaynağı olarak kullanılması ve satış elemanlarının rekabet istihbaratı toplamaya karşı tutumlarının belirlenmesi üzerine bir araştırma

Abstract

GENEL BİLGİLER İsim ve Soyadı : Yalçın Akdoğan Anabilim Dalı : İşletme Yönetimi Programı : Küresel Pazarlama Tez Danışmanı : Yrd. Doç Dr. Ercan Gegez Tez Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans - Haziran 2003 Anahtar Kelimeler : Rekabet istihbaratı, Satış elemanı, tutum ÖZET SATIŞ ELEMANLARININ REKABET BİLGİSİ KAYNAĞI OLARAK KULLANILMASI VE SATIŞ ELEMANLARININ REKABET İSTİHBARATI TOPLAMAYA KARŞI TUTUMLARININ BELİRLENMESİ Ulusal ve uluslar arası pazarlarda yoğunlaşan rekabet çevresi içerisinde şirketlerin stratejik planlama ve karar verme prosesleri için rekabet ile ilgili doğru, eksiksiz ve zamanında bilgiye gereksinimleri bulunmaktadır. Pazarlama anlayışı içerisinde önemli bir yere sahip olan satış elemanları rekabet istihbaratı edinilmesi için bir kaynak olarak kullanılabilmektedir. Pazardaki konumları açısından iyi bir kaynak oldukları düşünülebilir. Fakat satış elemanlarından beklenen birçok görev bulunmaktadır ve rekabet istihbaratı toplama görevleri arka planda kalabilmektedir. Satış elemanlarının, şirketleri adına bu önemli görevi daha etkin bir biçimde icra etmelerini sağlayabilmek için öncelikle satış elemanlarının rekabet istihbaratı toplamaya karşı tutumlarının tespit edilmesi gerektiği düşünülmüştür. Bu sayede tutumları tespit edilecek, bu tutumların nedenleri ve bu tutumlarını geliştirmek adına neler yapılabileceği yönünde öngörülere sahip olunabilecektir. Yapılan araştırmada satış elemanlarının bu görevi icra ederken genellikle keyif almalarına rağmen bu göreve özellikle satış yapmak ile direkt ilgili olan diğer görevlerine göre daha düşük öncelik verdikleri, programlı bir şekilde bu faaliyetleri gerçekleştirmedikleri, genellikle informal yollardan şirkete bilgi ilettikleri tespit edilmiştir. Şirketlerinin bu görevi performans değerlendirmesi içerisine alması, sahadan gelen bilgiyi stratejik olarak kullanması ve değerlendirmesi, özellikle bilgi talep etmesi ve motivasyon araçları kullanarak yönlendirme yapmalarının tutum üzerinde etkisinin olduğu, fakat şirketlerin özellikle motivasyon ile yönlendirme faaliyetlerinin yetersiz olduğu, sahadan edinilen bilgilerin nasıl kullanıldığı ile ilgili olarak satış elemanlarına bilgi verilmediği görülmüştür. Satış elemanlarının bu faaliyete yönlendirdikleri çabanın yoğun olmadığı anlaşılmıştır. Satış elemanlarının tutumları bu şekilde tespit edilerek, bu tutumların olası nedenlerinin anlaşılması ve tutumlarının geliştirilmesi için yapılabilecekler adına öngörülerde bulunulabilmesi ve satış yönetimi literatüründe çok az yer bulan bu konuda yeni araştırmalar yapılabilmesi için olanak sağlanmıştır. i

GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname : Yalçın Akdoğan Field : Business Administration Management Programme : Global Marketing Supervisor : Assistant Professor Ercan Gegez Degree Awarded and Date : Master - June 2003 Keywords : Competitive Intelligence, Salespeople, Attitude ABSTRACT SALESPEOPLE AS A SOURCE OF COMPETITIVE INFORMATION AND DETECTION OF THE SALESPEOPLE'S ATTITUDE TOWARDS GATHERING COMPETITIVE INTELLIGENCE In the growing intensity of the competitive environment, in both national and international markets, companies need true, complete and timely information about competition for their strategic planning and decision making process. Salespeople who have an important role in the marketing approach can be used as a source of competitive intelligence. Regarding their position in the market, they can be good sources of information. However there are many tasks required from the salespeople and their task of gathering competitive intelligence may stay behind. It is thought that in order to provide salespeople to do this task more effectively, firstly their attitude towards gathering competitive intelligence should be detected. In this way their attitude should be detected and then it should be possible to understand the reasons behind their attitudes and make estimations about how their attitude can be developed. In this research it is detected that although salaespeople generally do this task with pleasure they don 't give this task higher priority compared to their especially directly sales related tasks, they don't run these activities in programme and generally transmit knowledge to their companies in informal ways. It has been seen that consideration of this task as a performance evaluation criteria by their firms, strategical use of the information which comes from the field, company's managements' direct demand of information and usage of motivational tools have effect on attitude. However it is also understood that company 's motivational methods are not enough and they don 't acknowledge their salespeople about the way these information which they have gathered from the field is used in the company. It has been understood that the effort which salespeople allocate towards this task is not intense. By the detection of the salaepeople's attitude, oppurtinuties for new research to observe the reasons behind their attitudes and to make estimations about how to develop their attitudes are created in a subject which has been rarely underlined in the literature of sales force management.