Otomobil alımında tüketici tarafından algılanan riskler ile reklam ilişkisi: İçerik analizi ve anket çalışması

Abstract

Tüketicinin otomobil satın alırken algılayabileceği çeşitli riskler bulunur (fiziksel risk, işlevsel risk, finansal risk, toplumsal risk ve psikolojik risk ). Reklamın bu risk algıları üzerindeki etkisi, bu araştırmanın konusunu oluşturmaktadır. Bu tez iki farklı çalışmayı içermektedir. İlk çalışma farklı otomobil markalarına ilişkin toplam 68 basın ilanının nitel içerik analizini oluşturmaktadır. Bu çalışma farklı basın ilanlarındaki algılanan risk türlerini araştırmıştır. Ayrıca hangi algılanan risk türünün daha fazla işlediği de bu araştırmanın içinde yer almaktadır.İkinci çalışma ise, 500 katılımcının 12 ay içerisinde şahsi kullanımları için otomobil satın alırken algıladıkları risk türlerini içeren bir ankettir. Anket sonuçları öncelikle açımlayıcı faktör analizine (ana bileşenler analizi ) tabi tutulmuştur. Ayrıca tüketiciler arasındaki demografik farklılıkların algılanan riskler açısından farklılık gösterip göstermediği Mann-Whitney U ve Kruskal-Wallis testleri kullanılarak ölçülmüştür. Reklama verilen önemin algılanan risk boyutları üzerindeki etkisi Mann-Whitney U testiyle sınanmıştır. Bulgular bir otomobil satın alma kararında reklama ortalamanın üzerinde önem atfedenler ile reklama ortalamanın altında önem verenler arasında algılanan genel risk açısından anlamlı bir fark olduğuna işaret etmektedir.

There are various risks that the consumer can perceive when buying a car (physical risk, functional risk, financial risk, social risk and psychological risk). The effect of advertising on these risk perceptions is the subject of this research. This thesis includes two different studies: The first study is a content analysis of 68 print advertisements of various automotive brands. The study explored the types of risk that were emphasized in these different print advertisements. In addition, the perceived type of risk is more involved in this research.The second study is a survey of 500 consumers for the types of risks they would perceive in purchasing an automobile for their personal use within the next 12 months. Survey data was first subjected to an exploratroy factor analysis (principal components analysis). The perceived risk dimensions obtained from this analyzed to determine whether the impontance given to advertising created any significant differences concerning the different dimensions of perceived risk. Survey results were further analyzed for demographic differences among consumers using Mann-Whitney U and Kruskal-Wallis tests. Findings point to a significant difference between those who attribute an above-average importance towards advertising in their decision to purchase a car and those who attribute a below-average importance to advertising, where those who put greater weight on advertising also perceive a lower general risk when purchasing a car.