The effects of marketing culture on customer satisfaction in non - profit service organizations: An empirical study

Abstract

Müşteri beklenti ve taleplerinin hızla ve sıklıkla değiştiği yeni sosyo-ekonomik düzende örgütlerde ?pazarlama kültürü?, başta pazarlama ve stratejik yönetim alanları olmak üzere sosyal bilimlerin hemen her alanında hem uygulamacıların hem de araştırmacıların önem verdiği bir konu haline gelmektedir. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren örgütler için güçlü bir pazar odaklı kültürün gereği, unsurları ve yolları birçok araştırmacının odağı olmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, çalışan ve yöneticilerin pazarlama kültürü algılarının, algılanan uzun dönem müşteri memnuniyeti üzerine etkisini araştırmaktır.Önceki literatürde eksik kalan bir alanı tamamlamak amacıyla bu çalışmada kar amacı gütmeyen hizmet örgütlerindeki pazarlama kültürü incelemeye alınmış ve eğitim sektörü üzerinde odaklanılarak yüksek öğrenim öncesi devlet eğitim kurumları ve çalışanları örneklemini oluşturmaktadır. Bu örneklemin seçilmesindeki iki temel neden şöyle açıklanabilir: (1) geri kalan hayatımızın bu örgütlerde şekillenmesi ve (2) hizmet sektörünün ayırıcı özelliklerinden olan ayrılmazlık özelliğini en güçlü şekilde taşıması, başka bir ifade ile öğrenci ve veliler de ulaşılan birçok anlamlı çıktılarda pay sahibi olması. Bundan dolayı, pazar odaklı kültürün içselleştirildiği, geleceğin potansiyel çalışan ve yöneticilerinin okullarda yetiştirildiği düşünüldüğünde, okullardaki pazar odaklı kültür algısı hepimizin geleceği için büyük önem taşımaktadır.Pazarlama kültürünün çok boyutlu olarak ele alındığı ve uzun dönem müşteri memnuniyetine etkilerinin araştırıldığı bu çalışma, önceki kavramsal ve ampirik araştırmalar ile bu konuda yürütülmüş bir saha çalışmasının sonuçlarına dayalı olarak ortaya konmuştur. İzmir Milli Eğitim Müdürlüğü'nün desteği ile seçilen 17 okuldan toplam 474 öğretmen ve okul müdürü saha çalışmasına katılmıştır.Yapılan regresyon analizi sonuçlarına göre, pazarlama kültürünün altı boyutundan hizmet kalitesi, karşılıklı ilişkiler, organizasyon ve yenilikçilik boyutlarının uzun dönem müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Araştırma konusuna ilişkin literatür taraması, çalışmanın yöntemi, ulaşılan bulgular ve sonuçlar ilerleyen bölümlerde tartışılmaktadır.

Along with the increasing competitiveness ?marketing culture? concept has taken attentions of researchers in marketing management and strategic management. Especially for service organizations, the importance of a strong market-oriented culture has been emphasized in the literature. In this regard, the aim of this study is to investigate the employees? and managements? perceptions of multidimensional structure of marketing culture and their effects on perceived long-term customer satisfaction.In the study, non-profit service organizations were in the focus as to the complementary to previous literature and the public schools were selected to conduct the study on. Two basic reasons to select school setting are: (1) because the roots of remaining life are considered to be seeded in these organizations, (2) because of the inseparability characteristic of services organizations, students and in some extent parents of students are the co-producer of the education. Thus, a market-oriented culture seeded in the minds of prospect leaders/employees of the coming future is utmost important.The study has been built upon marketing culture literature and investigated by a comprehensive field study. With the collaboration of Izmir National Education Directorate, 474 teachers and school principals from 17 schools participated in the study.According to the findings of regression analyses, among the six dimensions of marketing culture, service quality, interpersonal relationships, organization and innovativeness have significant effects on perceived long-term customer satisfaction. The literature review, methodology, analyses, findings and implications are presented in the following sections.