İlişkisel pazarlama yaklaşımı ile müşteri sadakati arasındaki ilişki ve bankacılık sektöründe bir uygulama

Abstract

ÖZETİLİŞKİSEL PAZARLAMA YAKLAŞIMI İLE MÜŞTERİ SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİ VE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMAMakbule KATLIDAĞİşletme Ana Bilim DalıUşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Mart 2016Danışman: Yrd. Doç. Dr. Serdar AYDINTeknoloji ve küreselleşmenin etkisiyle rekabet etmekte zorlanan geleneksel pazarlama yaklaşımı, günümüzde yerini ilişkisel pazarlama yaklaşımına bırakmaktadır. İlişkisel pazarlama; insan ilişkilerine dayalı, müşterilerin istek, ihtiyaç ve şikâyetlerini göz önünde bulunduran, müşteriye değer veren ve memnuniyetini maksimum düzeyde tutmaya çalışan bir anlayıştır. Güven ve sadakat üzerine kurulan insan ilişkilerinin taklit edilmesi zor olduğundan işletmeler, hem müşteri sadakati yaratmada hem de hizmet ve ürünleri geliştirmede ilişkisel pazarlama yaklaşımından yararlanmaktadır.Bu çalışmada ilişkisel pazarlama yaklaşımı ve müşteri sadakati kavramı arasındaki ilişki ele alınmış, aralarındaki etkileşim ve birbirlerine sunduğu avantajlardan bahsedilmiştir. İşletmeler ki burada uygulamaya konu olan bankaların, ilişkisel pazarlama yaklaşımını kullanırken nelere dikkat ettikleri, faydaları ve odakları çalışmada ele alınırken, müşteri sadakatinin bu yaklaşımlardan nasıl etkilendiği de ortaya koyulmuştur.Çalışmada bankalara uygulan mülakat sorularına alınan yanıtlar ve bulguların analizi doğrultusunda ilişkisel pazarlamanın müşteri sadakati kavramının üzerindeki olumlu etkisi farklı faktörlerle açıklanmaya çalışılmıştır.Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, Müşteri Sadakati, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Odaklılık, Modern Pazarlama.

ABSTRACTTHE RELATIONSHIP BETWEEN RELATIONAL MARKETING APPROACH AND CUSTOMER LOYALTY AND A PRACTICE IN THE BANKING SECTOR Makbule KATLIDAĞDepartment of BusinessSocial Sciences Institues Uşak University, March 2016Advisor: Asst. Prof. Serdar AYDINTraditional marketing approach which finds it difficult to compete because of the effects of the globalisation and technology has given its place to the relational marketing today. Relational marketing is a concept that is based on the human relationship and takes the wishes, needs and complaints of the customers into consideration as well as appreciating the customers and maintaning the satisfaction of the customers at the maximum level. It is because the human relations establised on the basis of trust and loyalty are difficult to be imitated that the businesses benefit from the relational marketing approach both to create the customer loyalty and develop the services and the products.In this study, the relationship between the relational marketing approach and the concept of customer loyalty has been dealt with and the benefits they provide to eachother has also been mentioned. While the points on which the businesses, which here mean the bank being the subject to the practice under study, pay attention while using the approach of relational marketing, the benefits and focal points of the approach have been touched on in this paper, how the customer loyalty has been influenced from these approaches has been revealed as well.The answers taken from the banks having been questioned in the interview and the positive impact of the relational marketing on the customer loyalty in accordance with the analysis of the data have been studied to be indicated with a different factors.Key Words: Relational Marketing, Customer Loyalty, Customer Satisfaction, Customer Orientation, Modern Marketing.