Üniversite öğrencilerinin perspektifinden şehir marka kişiliğinin belirlenmesi: Uşak ve İzmir ili örneği

Abstract

Modernleşen dünyada bireylerin istek ve arzularının artması beraberinde daha iyi şartlarda yaşama ve farklı yerler keşfetme isteğini ortaya çıkarmaktadır. Bireylere uygun bir yaşam olanağı sunan şehirlerin rekabet etmesine yol açan başlıca etkenler; ekonomik kalkınmaya katkı sağlama, sosyokültürel gelişme ve hedef kitlelere kendini tanıtma çabası olarak gösterilmektedir. Rekabet arenasındaki şehirler, pazarlama ilke ve yöntemlerinden faydalanarak rekabet avantajı elde etmeyi hedeflemektedir. Şehir pazarlamasının amacı ziyaretçiler, yatırımcılar, şehir sakinleri, ihracat pazarları ve öğrenciler gibi farklı hedef kitlelerden kendi amaç ve koşullarına uygun olanı çekebilmektir. Şehir pazarlamasının en önemli hedef kitlelerinden birini yükseköğretim kurumlarının bünyesinde yer alan öğrenciler oluşturmaktadır. Öğrencilerin şehre ekonomik, sosyokültürel vb. katkıları yadsınamayacak bir gerçektir. Bu bağlamda yükseköğretim pazarı ile şehir pazarlama faaliyetleri koordineli bütünlük ve tutarlılık içinde yürütülmesi gerekmektedir. Nitekim şehirler ve yükseköğretim kurumlarının aynı amaca hizmet etmesi ve öğrencileri çekme çabaları birbirleriyle benzerlik göstermektedir. Bu çalışmanın amacı üniversite öğrencilerinin şehir marka kişiliği algılamaları ve demografik özelliklere göre bu algılardaki farklılıkları ortaya koymaktır. Bu bağlamda Uşak ilinden 458 ve İzmir ilinden 463 öğrenci kolayda örnekleme yöntemiyle seçilerek çalışmaya dâhil edilmiştir. Bu çalışmada ilk olarak şehir pazarlaması ve yükseköğretim pazarı kavramsal çerçevede incelenmiştir. Daha sonra marka ve şehir markalaşmasına ilişkin temel kavramlara değinilerek şehir marka kişiliği kavramı incelenmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında öğrencilerin şehir marka kişiliği algısının gruplar arası farklılıklarını incelemek üzere faktör analizi, bağımsız örneklem t-Testi, Anova Analizi ve Tukey Testi kullanılmıştır. Demografik özelliklere uygulanan testler sonucunda Uşak ili marka kişiliği boyutlarından yaratıcı ve yetkin boyutunun algılanması cinsiyete göre farklılık gösterirken İzmir ilinde seçkin, yaratıcı, zeki, yetkin ve bilinçsiz boyutunun algılanması cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Memleketi Uşak olan öğrencilerin Uşak ili marka kişiliği boyutlarının algılanması ile memleketi İzmir olan öğrencilerin İzmir ili marka kişiliği boyutlarının algılanması da farklılık göstermektedir. Aylık gelir durumu ve şehirde kalma süresi ile marka kişiliği boyutları arasında bir farklılık tespit edilmemiştir. Çalışmanın sonucunda Uşak ili marka kişiliği `inançlı` ve `huzurlu` olarak belirlenirken İzmir ili marka kişiliği `popüler` ve `özgür` olarak nitelendirilmiştir.

Increasing the desires and desires of individuals in the modernized world brings together the desire to live in better conditions and to discover different places. The main factors leading to the competition of cities that provide a suitable life for individuals; contributing to economic development, sociocultural development and self-promotion efforts are presented. Cities in competition are aiming to gain competitive advantage by taking advantage of marketing principles and methods. The aim of city marketing is to be able to capture what is appropriate for itself purposes and conditions from different target groups such as visitors, investors, city dwellers, export markets and students. One of the most important target groups of city marketing is the students who are in the tertiary education institutions. Students' economic, socio-cultural, etc. contributions are a fact that can not be denied. In this context, tertiary education market and city marketing activities should be carried out in coordinated coherence and consistency. Thus, cities and tertiary education institutions serve the same purpose and efforts to attract students are similar. The aim of this study is to determine the differences between the perceptions of city brand personality and the demographic characteristics of university students. In this context, 458 students from Uşak and 463 students from İzmir were selected by sampling method. In this study, firstly, city marketing and tertiary education market were examined in conceptual framework. Then, the concept of city brand personality was examined by referring to basic concepts about brand and city branding. In the application part of the work, city brand personality scale was used. The scale used was applied Factor Analysis, Independent Sampling t-Test, Anova Analysis and Tukey Test. As a result of the tests applied to demographic characteristics, the perception of the creative and competent dimension of the brand personality dimensions of Uşak province varies according to gender, while the perception of the elite, creative, intelligent, competent and unconscious dimension in İzmir province varies according to gender. The perception of the brand personality dimensions of Uşak province and the perception of the brand personality dimensions of İzmir province of Izmir is different. There was no difference between the monthly income status and the length of stay in the city and the dimensions of brand personality. As a result of the study, the brand personality of the İzmir was defined as `popular` and `free`, while the brand personality of Uşak was defined as `believing` and `peaceful`.