Tüketici-marka ilişkisinde marka aşkının rolü üzerine bir araştırma

Abstract

Pazarlama dünyasındaki hızlı gelişim ve değişim marka gibi birçok kavramın önemini bir kez daha ortaya çıkarmaktadır. Günümüzde işletmelerin rakiplerinden farklılaşmasının giderek zorlaşması, marka yönetiminin tüketiciyle duygusal bağ merkezli hareket edilmesi gerekliliğini göstermektedir. Bu bağlamda, tüketici ve marka arasında duygusal anlamda oluşan bağ, marka aşkı olarak ifade edilmektedir. Marka açısından aşk kavramı, kişilerarası ilişkilerdeki gibi tüketicinin sahip olduğu kuvvetli duygusal bağlılık süreci olarak görülmektedir. Tüketicinin markaya yönelik aşk duygusuyla hareket etmesi, marka ya da işletmeyle sağlam ve uzun süreli ilişkiler kurmasını sağlamakta ve bu durum sonraki satın alımlarına etki edip marka bağlılığını oluşturmaktadır. Tüketici artık ürün özellikleri veya ihtiyaçlarının giderilmesinin yanında duygusal tatmini göz önünde bulundurarak da satın alımları yönlendirmektedir. Marka aşkı; marka kimliği, marka bağlılığı, marka güveni, ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyetini içerisine alan bir kavramdır. Tezin amacı, marka aşkının tüketici ve marka ilişkisindeki rolünü araştırak oluşturur. Bu amaç doğrultusunda, Uşak il merkezinde yaşayan ve çalışmada kullanılan markayı satın alımlarında tercih eden 18 yaş ve üzeri akıllı cep telefonu tüketicilerine yüz yüze anket uygulanmıştır. Sonuçlar, SPSS 23.0, AMOS 23 istatistik programları ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, marka aşkının, marka kimliği, marka güveni, marka bağlılığı ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde; marka bağlılığının, marka güveni, satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde; ağızdan ağıza iletişimin de satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu belirlenmiştir.Anahtar Kelimeler: Marka Kimliği, Marka Aşkı, Ağızdan Ağıza İletişim, Marka Güveni, Marka Bağlılığı, Satın Alma İsteği

The rapid development and change in the marketing world once again reveals the importance of many concepts such as brand. Nowadays, it becomes more difficult to differentiate the enterprises from their competitors and it shows the necessity of brand management to act with emotional ties with consumers. In this context, the emotional bond between the consumer and the brand is expressed as the love of the brand. In terms of brand, the concept of love is seen as the process of strong emotional commitment of the consumer, as in interpersonal relations. The fact that the consumer acts with the sense of love towards the brand enables them to establish strong and long-lasting relationships with the brand or enterprise and this creates a brand loyalty by affecting their subsequent purchases. Consumers no longer address product needs or needs, but also lead purchases through emotional satisfaction. Brand love; brand identity, brand loyalty, brand trust, mouth to mouth communication and purchase is a concept that includes the intention. The aim of the thesis is to investigate the role of brand love in consumer and brand relationship. For this purpose, a face-to-face questionnaire was applied to smart mobile phone consumers aged 18 and over who preferred to buy the brand used in the study. The results were analyzed with SPSS 23.0, AMOS 23 statistical programs. According to the results, brand identity, brand identity, brand trust, brand loyalty and mouth to mouth communication; brand loyalty, brand trust, intention to buy and mouth to mouth communication; it also shows that oral communication has a significant effect on the intention of purchase.Keywords: Brand Identity, Brand Love, Word of Mouth, Brand Trust, Brand Loyalty, Purchase Request