Tüketicilerin butik kahve dükkânlarını tercih etme nedenleri: Ankara ilinde bir araştırma

Abstract

Tez kapsamında, tüketicilerin kahve tercihleri ve bu tercihler sonucunda oluşan kahve akımları incelenmiştir. Kahvenin keşfinden, kahve zincirlerine ve de günümüzde popüler bir akım olan nitelikli butik kahve dükkânlarına kadar uzanan süreçten bahsedilmiştir. Tez araştırmasındaki asıl amaç, butik kahve dükkânı yöneticilerinin tüketici davranışlarını iyi analiz edip müşteri memnuniyeti sağlanmasıdır. Araştırmanın kapsamı, tüketicilerin butik kahve dükkânlarını tercih etme sebeplerini belirlemeye yöneliktir. Araştırma alanı ise, Ankara ilinde faaliyet gösteren butik kahve dükkânları ile sınırlandırılmıştır. Araştırmada kullanılan anket formu ile tüketicilerin butik kahve dükkânı tercih etme sebeplerinde; hizmet, ürün, mekan ile ilgi beklentiler, nitelikli çekirdek kullanımı gibi etkenlerin, tüketici memnuniyetinde ne kadar önemli olduğunun belirlenmesi hedeflenmiştir. Ankette, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun kadın olduğu gözlenmiştir. Öte yandan, 400 kişinin katıldığı ankette 237 kişinin üniversite mezunu olduğu ve 261 kişinin, çalışıyor olduğu tespit edilmiştir. Butik kahve dükkânlarında, kahve satın alma motivasyonlarına ilişkin faktörlere bakıldığında `sunum şekli satın alma davranışını etkiler` maddesine `kesinlikle katılıyorum` diyen 182 kişi olduğu tespit edilmiştir. Butik kahve dükkânlarında, ürünlerin satın alınmasına ilişkin faktörler incelendiğinde 194 kişi için `kahvenin lezzeti`nin `çok önemli` olduğu saptanmıştır. Araştırma sonucunda butik kahve dükkânları yöneticilerine bir dizi öneri sunulmuştur. Öncelikle, butik kahve dükkânlarını tercih eden tüketicilerin yaş, cinsiyet, öğrenim durumu ve gelir durumu gibi demografik faktörlere göre, butik kahve dükkânlarını bölümlendirme, hedefleme ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine önem verilmesidir. Bir diğer öneri ise, butik kahve dükkânı yöneticileri, sosyal medya veya farklı reklam kolları üzerinden bu yeni akımı tanıtması ve de tüketicileri nitelikli kahve konusunda bilgilendirmesidir. Araştırmanın sonucu ışığında, butik kahve dükkânlarının, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ortaya çıktığı görülmüştür. Yeni bir akım ortaya çıkmış ve tüketicilerin de bu doğrultuda satın alma davranışları ve motivasyonları değişmiştir.

In the context of the thesis, the coffee preferences of the consumers and the coffee flows that occurred as a result of these preferences were examined. The process that started from the discovery of the coffee to the coffee chains and to the qualified boutique coffee shops, which are a popular concept nowadays, has been dealt with. The main purpose of the thesis study was to ensure that boutique coffee shop managers analyze the consumer behaviors well and bring customer satisfaction. The scope of the study consists of determining the reasons of the consumers for preferring boutique coffee shops. The study area is limited with the boutique coffee shops acting in the city of Ankara. It was aimed with the questionnaire form used in the study to determine how important the service, product, the expectations about the place, and the use of special coffee beans was in the reasons of consumers in preferring the coffee shops in customer satisfaction. It was observed that most of the participants were women in the questionnaire. On the other hand, it was determined in the questionnaire to which 400 people participated that 237 people were university-graduates and 261 people worked. When the factors related with the motivations for buying coffee at boutique coffee shops were analyzed, it was determined that there were 182 people who said `I definitely agree` to the statement `The presentation style affects the purchase behavior`. When the factors that are influential on the purchase behavior for the product in boutique coffee shops were analyzed it was determined that 194 people said `The flavor of the coffee` was `Very important`. As a result of the study, several recommendations may be made to the managers of the boutique coffee shops. Firstly, the segmentation, targeting and marketing communication activities of the boutique coffee shops may be considered according to factors like the age, gender, educational status and income status of consumers who prefer boutique coffee shops. Another recommendation is that the managers of boutique coffee shops may introduce this new movement over the social media or through different advertisement branches and inform consumers about quality coffee. In the light of the data obtained in the study, it was observed that the boutique coffee shops emerged in the market as a result of the desires and needs of consumers. A new movement has started and the behaviors and motivations of the consumers have changed in this context.