Bireysel değerlerin marka kişiliği, markaya yönelik tutum ve marka sadakati algısı üzerine etkisi: Alışveriş merkezi örneği

Abstract

Günümüzde marka önemli bir kavram haline gelmiştir. Tüketicilerin farklılık arayışı ve markalara anlam yüklemesi markaların birbirleriyle rekabet halinde olmasına neden olmaktadır. Bir markanın rakiplerinden farklı algılanmasını ve kalıcı olmasını sağlamak için marka tüketiciler ile duygusal bir bağ oluşturarak geliştirilmelidir. Bu nedenle, tüketicilerin karar verme, satın alma tercihlerini etkileyen ve tüketicilerle marka arasında duygusal bağ oluşturan marka kişiliği kavramı önem kazanmaktadır. Bireysel değerler, marka kişiliği, markaya yönelik tutum ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi tespit etmek amacıyla yapılan bu çalışmanın ilk bölümünde genel olarak marka kavramı incelenmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde kültür kavramı üzerinde durulmuş; toplumsal kültür, birey seviyesinde ölçümlenen kültürel değerler ve bireysel değerlerin tüketici davranışlarıyla ilişkisi incelenmiştir. Çalışmanın araştırma bölümünde Mersin ve Adana bölgesinde anket uygulayarak Mersin Marina AVM marka kişiliği, katılımcıların bireysel değerleri, tutumları ve sadakatleri test edilmiştir. Korelasyon ve regresyon analizi yapılarak değişkenler arasındaki ilişkinin varlığı, yönü ve gücü belirlenmiştir. Araştırma sonucunda değişkenler arasında pozitif yönde ve anlamlı bir ilişki olduğu bulgusuna ulaşılmıştır.Bu çalışmanın marka kişiliği ile ilgili literatüre ve bu konuda strateji geliştirmek isteyen işletmelere fayda sağlaması beklenmektedir. Anahtar Kelimeler:Bireysel Değerler, Marka Kişiliği, Markaya Yönelik Tutum, Marka Sadakati.

Nowadays, brand has become an conspicuous concept. Consumers' expectation of differantiation and attributing a meaning to brands cause competition among brands. In order to make a brand perceived different from competitors and be permanent, it should be developed by creating an emotional tie between the brand and consumers. Thus, brand personality concept which affects consumers' decisions, purchasing preference and the emotional tie with a brand has become important. Brand concept has been discussed in the first chapter of this study done with the aim of determining the relation among individual values, brand personality, brand attitude and brand loyalty. The second chapter of the study focuses on culture; cultural values, cultural values at the individual level and the relation between individual and consumer behaviours have been discussed. In the research of the study, brand personality of Mersin Marina AVM, participants' individual values, brand attitudes and brand loyalty are analyzed by means of a survey applied in Mersin and Adana. The existence, direction and strenght of the relation among variables is determined with correlation analysis and regression analysis. As a result of the analysis, it is found that there is a postive and significant relation among these variables.It is expected to provide benefits to brand personality literature and companies to develop positioning strategies. Key Words:Individual Values, Brand Personality, Brand Attitude, Brand Loyalty.