Tüketiciler kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını nasıl algılıyor? Tüketici şüpheciliği perspektifinden bir araştırma

Abstract

Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına yönelik algılarını şüphecilik perspektifinden inceleyerek profillerini belirlemektir. Araştırmada ayrıca farklı profillere sahip tüketicilerin marka bağlılığının farklılaşıp farklılaşmadığı sorusunun cevabı aranmıştır. Araştırmanın evreni, Sivas il merkezinde ikamet eden 18 yaş üstü tüketicilerden oluşmaktadır. Kolayda örneklem tekniğiyle 634 tüketiciye ulaşılmıştır. Verilerin toplanmasında anket yönteminden yararlanılmıştır. Verilerin analizinde Açıklayıcı Faktör Analizi, Kümeleme Analizi, Tek Yönlü Varyans Analizinden yararlanılmıştır. Araştırmada şüpheciliğin boyutları; işletme bilgisi, konu bilgisi, ikna bilgisi, tutundurma karşıtlığı, marka bağlılığının boyutları bilişsel, duygusal, davranışsal ve çoklu marka bağlılığı olarak belirlenmiştir. Katılımcılar şüphecilik eğilimlerine göre sosyal sorumluluk ve iletişim karşıtları, ılımlı şüpheciler, sosyal sorumluluk ve iletişim destekçileri, güvenenler olarak dört kümede toplanmaktadır. Sosyal sorumluluk ve iletişim karşıtları, işletmenin toplumun çıkarlarını düşündüğünden kuşku duymamaktadır. Buna karşılık işletmenin sosyal sorumluluk kampanyalarını taktiksel bir araç olarak kullandığı yönünde çok yüksek şüphecilik sergilemektedir ve bilişsel, duygusal ve davranışsal marka bağlılığı düşük, çoklu marka bağlılığı diğer bağlılık boyutlarına nispeten daha yüksektir. Ilımlı şüpheciler, tüm şüphecilik ve marka bağlılığı boyutlarında orta düzeyde katılım sergilemektedirler. Sosyal sorumluluk ve iletişim destekçileri, işletmenin toplumsal konulara bakışına yüksek düzeyde kuşkuyla yaklaşırken sosyal sorumluluk uygulamalarının samimiyeti, faydası, tüketicilere duyurulması ve tutundurma aracı olarak kullanılması konusunda düşük şüphecilik düzeyine sahiptirler. Marka bağlılığı düzeyleri diğer kümelerden daha yüksektir. Güvenenler, tüm boyutlarda şüphecilik düzeyinin düşük olduğu kümedir. Genel olarak bağlılık düzeyleri de düşüktür. Sonuçlar doğrultusunda uygulamaya ve gelecekteki araştırmalara dönük önerilerde bulunulmuştur.

The aim of this research is to determine the profiles of consumers' perceptions about corporate social responsibility (CSR) initiatives from the perspective of skepticism. It is also asked for the question of whether the brand loyalty of consumers with different profiles differed. The population of the research consists of consumers over the age of 18 residing in the city center of Sivas. It is reached to 634 consumers with convenience sampling. The questionnaire method was used to collect the data. In the analysis of the data, Explanatory Factor Analysis, Cluster Analysis, One Way Variance Analysis, Chi-square Analysis were used. It is determined that the dimensions of skepticism as agent knowledge, topic knowledge, persuasion knowledge and opposition of promotion, dimensions of brand loyalty as cognitive, affective, action and multi-brand loyalty. Participants are divided into four clusters according to the tendencies of skepticism: social responsibility and communication opponents, moderate skeptics, social responsibility and communication supporters, trustors.Social responsibility and communication opponents do not doubt that the business considers the interests of the society. But they are very skeptical that the business is using social responsibility campaigns as a tactical tool and their cognitive, emotional and behavioral brand loyalty are low, multi-brand loyalty is relatively higher than other loyalty dimensions. Moderate skeptics show moderate level in all skepticism and brand loyalty dimensions. Social responsibility and communication supporters have low skepticism about the sincerity, utility of social responsibility applications and use as means of promotion while they are highly skeptical about the view of the business on community issues. Their brand loyalty levels are higher than other clusters. Trustors have the low level of skepticism in all dimensions. In general, the level of their loyalty is also low. In the direction of the results, suggestions were made for implementation and future research.