Temizlik ürünü reklamlarında toplumsal cinsiyet rolllerinin incelenmesi

Abstract

Reklamlar geniş halk kitlelerine ulaşıp mal ve hizmetlerin tanıtımını televizyon aracılığıyla yaparak toplumu etkileyebilme gücüne sahiplerdir. Toplumsal normlar çerçevesinde şekillenen toplumsal cinsiyet rolleri kadınlık ve erkeklik kavramlarıyla bağdaştırılarak, kültürel ve sosyal olguları ifade etmekle birlikte, toplumun kadına ve erkeğe biçtiği rollerden oluşmaktadır. Televizyon reklamları mal ve hizmetlerin duyurulmasında önemli araçlarından biri olup toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin tekrardan üretimiyle beraber, toplumsal cinsiyet rollerinin inşasında önemli bir etkene sahiptir. Televizyon reklamlarında toplumsal yapı, kültür, geleneklerin de etkisiyle toplumsal cinsiyet izlerine rastlanmaktadır. Televizyon reklamların da ataerkil ve eril söylemin erkek egemen yapının devamını sağladığı ve reklamlarda toplumsal cinsiyet rollerine dair davranış ve beklentilerin modellere iletilmesin de kadın üzerinden yapılan konumlandırmalarla toplumsal cinsiyet rollerinin pekiştirilmesinde önemli bir işleve sahiptir. Reklamlarda kamusal alan daha çok erkeğe atfedilirken erkek ev dışında, çalışan bir birey olarak gösterilmektedir. Kadın özel alan da ev içerisinde sunulurken yemek yapmak, bulaşık yıkamak, çocuklara bakmak, temizlik yapmak gibi geleneksel rollerin taşıyıcısı olarak sunulurken anne ve evli kadın mitleri reklamlarda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır.Bu tez çalışmasında amaçlanan; İnsanları etkileme konusunda önemli bir etkene sahip olan televizyon reklamların da yer alan kadın ve erkek rollerinin temsilinde, cinsiyetlere yüklenen toplumsal rollerin neler olduğunu ve kadının toplumsal konumunun belli kalıplar halinde geleneksel söylemle aktarılmasında kadının toplumdaki rolünü ve erkek egemen yapı ile biçimlendirilen reklamları feminist kuramlar çerçevesinde çözümlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla reklamlarda kullanılan kadın ve erkek imgelerinin ve bunlara bağlı olarak ortaya çıkan göstergelerin göstergebilimsel analiz yöntemiyle çözümlenerek Temizlik ürünü reklamları özelinde kullanılan imge, söylem ve mesajların toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretimine nasıl katkı sağladığı açıklanmaya çalışılmaktadır.Bu araştırmada olasılığa dayalı olmayan örneklem türlerinden amaçlı örneklem yöntemi kullanılarak, feminist kuramların sağladığı kavramsal çerçevede, temizlik ürünü reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri kullanımını temsil edeceği düşünülen 2013-2019 yılları arasında en çok izlenen, sürekli Türkçe yayın yapan altı ulusal televizyon kanallarında yayınlanan Alo, Ariel, Mr Muscle, Parex, Pril ve Ace firmasına ait altı adet reklam filmi göstergebilimsel analiz yöntemiyle, feminist kuramlar çerçevesinde incelenmiştir. Reklam kampanyalarında yer alan toplumsal cinsiyet rolleri ve bu rollerin aracılığıyla nasıl bir anlam üretildiği ortaya çıkarılmak amaçlanarak, reklamların toplumsal cinsiyet rollerini yeniden üretmesi ve pekiştirmesine sağladığı katkı incelenmiştir.Anahtar Sözcükler: Toplumsal cinsiyet, reklam, temizlik ürünleri, televizyon, kadın

Advertisements have the power to influence the society by reaching large masses of people and promoting goods and services through television. Gender roles, shaped within the framework of social norms, express cultural and social phenomena in connection with the notions of femininity and masculinity, but also include the roles that society assigns to women and men. Television advertising is one of the important means of publicizing goods and services and has an important role in the construction of gender roles with the reproduction of gender inequality. In television commercials; social structure, culture, traditions and the effects of gender traces are encountered. In the television commercials, patriarchal and masculine discourse provided the continuation of the male-dominated structure. it also has an important function in reinforcing gender roles through positioning on women. In publicity, public space is mostly attributed to men, while men are shown as individuals working outside the home. While the woman is presented in the private space as a carrier of traditional roles such as cooking, washing dishes, taking care of children, cleaning, the mother and married woman often appear in advertisements.The aim of this thesis is to represent the roles of men and women in television commercials, which have a significant impact on influencing people, to analyze the social roles attributed to the sexes and the role of women in the society in transferring the social position of women in traditional discourse in certain patterns and the advertisements shaped by the male dominant structure within the framework of feminist theories. For this purpose, the images of women and men used in advertisements and the indicators that are related to them are analyzed by semiotic analysis method and it is tried to explain how the images, discourses and messages used in the cleaning product advertisements contribute to the reproduction of gender inequality.In this research, using the purposive sampling method, which is one of the non-probability sampling types, in the conceptual framework provided by feminist theories, 6 commercial films of Alo, Ariel, Mr Muscle, Parex, Pril and Ace on national television channels which were broadcast in Turkish were analyzed by semiotic analysis method. It has contributed to the re-production and consolidation of gender roles by aiming to reveal gender roles in advertising campaigns and their meaning through these roles.Keywords: Advertising, cleaning products , social gender, television, woman