Çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi konusundaki algı ve davranışlarının odak grup görüşmeleri yoluyla incelenmesi

Abstract

Kozmetik ürün sektörünün hedef kitlesinin büyük bir bölümünü oluşturan çalışan kadınların, kozmetik ürün tüketimi konusundaki algı ve davranışlarını öğrenmek için bu araştırma yapılmıştır. Araştırma evreni çalışan kadınlardır. Bu evreni en iyi temsil edebilecek örneklem, para ve zaman kısıtları sebebi ile, İstanbul ili içerisinde yaşayan ve farklı sektörlerde çalışan 78 kadından oluşmuştur. Katılımcılar ile toplam sekiz adet odak grup görüşmesi yapılmış, görüşmelerde önceden hazırlanan sorular sorulmuştur. Sorulara verilen cevaplar incelenerek tablo, şekil ve grafiklerle gösterilmiştir. Çalışma toplam dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde tüketici algıları, ikinci bölümde tüketici davranışları, üçüncü bölümde kozmetik sektörünün mevcut durumu ve Dünya'da ve Türkiye'deki tarihsel gelişimi literatür taraması yapılarak araştırmaya dahil edilmiştir. Son bölümde araştırma hakkındaki bilgiler ile sonucunda ulaşılan bulgular açıklanmıştır. Araştırmanın başlangıcında; Dünya kozmetik sektörünün 500 milyar dolara ulaştığı, Türkiye'de ise iki milyar dolar seviyelerinde olduğu, Avrupa ülkeleri ortalamasının ise 25 milyar dolar seviyelerinde bulunduğunu görülmüştür. Dolayısıyla kozmetik sektörünün Türkiye'de daha fazla büyüyeceği öngörülmektedir. Avrupa Birliği ülkelerinde yaşayan kadınların yüzde 90'ının günlük makyaj yaptığı, Türkiye'de bu oranın yüzde 10 seviyelerinde olduğu ve zamanla bu seviyelere çıkılacağı yapılan araştırmalarda ortaya çıkmıştır. Türkiye'de çalışan kadınların geçmiş yıllarda kırsal kesimde fazla olduğu, fakat son 20 yıldan bu yana kentlerdeki çalışan kadın oranının arttığı ve kırsal kesimdeki çalışan kadınlarda azalma olduğu TÜİK tarafından yapılan istatistiklerde görülmektedir. Bu nedenle bu konunun ilerleyen zamanlarda daha da önem kazanacağı ve güncel bir konu olacağı düşünülmektedir. Çalışan kadınlar üzerinde yapılan araştırma sonucunda, demografik özellikleri ile kozmetik ürünlerin algılamasının arasında bir ilişki olduğu görülmüştür. Kozmetik ürün tüketim davranışlarında etken unsurun kadınlar arasında yaşanan çoklu etkileşim olduğu görülmüştür. Bu etkileşimin sebebinin iş yerindeki kadınlar arasında yaşanan iletişim olduğu düşünülmektedir. Kozmetik ürünler arasından genelde doğal, bitkisel ve organik ürünleri tercih ettikleri verilen cevaplarda ortaya çıkmıştır.Anahtar Kelimeler: Tüketici Algıları, Tüketici Davranışları, Kozmetik Ürün Sektörü Odak Grup Görüşmesi

This study has been conducted to gain information about the perceptions and behaviors of working women, who form the large part of the target group of cosmetic products market, towards consumption of cosmetic products. This research focuses solely on working women. Since they are seen as constituting the best sample group because of the time constraint and shortage of money, women working in 78 different sectors in and around Istanbul were chosen for this study. Eight focus group interviews were done in total by asking the questions prepared before. The answers given to the questions were analyzed and displayed on tables, figures and graphics. The study consists four chapters. The first chapter introduces consumers' perceptions, the second chapter shows consumers' behaviors while the third chapter was included to give information about the developments in the history of cosmetic industry and its current situation. In accordance with the standards an academic paper requires, the information was obtained from the literature review we have made using the data from Turkey and from all around the world. The last chapter gives information about the study at hand and explains findings obtained in the light of this information.In recent years, the global cosmetics market has reached 500 billion USD while the market in Turkey is still around two billion USD. Considering that the average expenditure in European countries is around 25 billion USD now, the cosmetic market in Turkey is expected to continue to grow. Recent studies have shown that 90 percent of the women living in European countries put on makeup every day whereas this rate sinks to 10 percent in Turkey, which gives rise to an expectation that the rate is going to increase in Turkey as well. The statistics produced by TÜİK (Turkish Statistical Institute) reveal that there were more working women in the rural area whereas the rate of working women in urban area has risen in the past 20 years and the rate of women working in the rural area has declined. Therefore we expect make-up to gain importance and become a current issue. The results of the researches on working women point out that there is a relation between demographic characteristics and the perception towards cosmetic products. It has been proven that the interaction between women was a determining factor for consumer behaviors. The reason for this interaction is thought to be the communication between women at work. According to their answers, they generally prefer to buy products with natural, herbal and organic ingredients.Keywords: Consumer Perceptions, Consumer Behaviors, Cosmetics Product Sector,Focus Group Discussi