Retro pazarlamanın tüketicilerin marka imajı ve marka kimliği algısına etkileri üzerine bir araştırma

Abstract

Dünyada küreselleşmenin tesiri ile sınırların ortadan kaybolması, artan rekabet, gelişen teknoloji ve dönüşen tüketici beklentileri pazarlama stratejilerinde ve taktiklerinde bazı değişikliklere sebep olmuştur. Bu yeniliklerden biri de Retro pazarlamadır. Retro pazarlama, geçmişteki markaları, modaları ve ürünleri yeniden canlandıran nostalji eğilimli pazarlamadır. Bu çalışmada tüketicilerin marka imajına yönelik retro pazarlama algılarını şekillendiren temel faktörlerin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle kaynak taraması yapılarak teorik alt yapı oluşturulmuştur. Daha sonra araştırma için 416 kişiden anket tekniği ile veri toplanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre; tüketicilerin, retro ürünlere karşı yüksek oranda sevgi hissettikleri, onların marka tercihlerinde retro pazarlamanın etkili olduğu ve yeni markalara kıyasla eski markalardan daha çok keyif aldıkları saptanmıştır. Ek olarak retro markaların tüketicilerin hayal kurmalarını sağladığı, çocukluk yıllarını anımsatan markaların tüketicilere mutluluk verdiğini, tüketicilerin geçmişte kullanılmış olan markaları görme isteğine ve geçmiş yıllardaki nesillerin kullanmış olduğu markaları günümüzde kullanma isteğine sahip olduklarını ortaya çıkmıştır.

Disappearance of borders, increase of competition, improving technology and change of consumers' expectations caused some changes on marketing strategies and tactics owing to globalization of the world. One of these changes is retro marketing. Retro marketing is a vintage based marketing that regenerates old brands, fashions, and products. In this study, we aimed to determine essential factors that shape consumers' perception of retro marketing towards brand image. In accordance with this purpose, theoretical framework was constructed by researching related literature. Furthermore, data was obtained from 416 people through questionnaires. According to the obtained results, it was determined that consumers feel high sympathy for retro products, Retro marketing is efficient in brand preference and consumers enjoy old brands more than new brands. Additionally, these are concluded that retro brands help people dream, brands that resembles them childhood give them joy, consumers have willingness to see brands that were used in the past and also consumers have willingness to use the brands those were used by old generation.