Destinasyon pazarlamasında kent markası ve kent imajının rolü: Nevşehir örneği

Abstract

Günümüzde turizm bölgeleri birbirleriyle rekabet içerisindedir ve rekabet avantajı elde etmenin yöntemlerini aramaya başlamışlardır. Bu bölgelerin rekabet avantajı elde ederek turistlerin yaygın olarak tercih ettikleri yerler olmalarında, pozitif imaj oluşturma ve markalaşma stratejilerinin önemli olduğu bilinmektedir. Turistleri cazibe merkezi olarak bir anlamda kendilerine çeken merkezler aynı zamanda destinasyonlar olarak bilinmektedir. Destinasyonların tüketiciler tarafından tercih edilmesinde rol oynayan ve tüketicilerin karar verme sürecini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Her destinasyon bir takım özelliklere sahip olmakla birlikte, her birisi tüketiciler tarafından farklı şekillerde algılanmaktadır. Destinasyonların pazarlamasında rekabetin temel amacı destinasyona daha fazla turist çekebilmektir. İyi bir imaja sahip olmak ve markalaşmak destinasyonlar için vazgeçilmez iki unsurdur. Bu çalışma Nevşehir İlinin algılanan imajını Kayseri'de ikamet eden ve Nevşehir'de uzun süre ve yerleşik olarak ikamet etmemiş bireylerin algılarına göre tespit etmeyi amaçlamıştır. Keşfedici araştırma sonuçlarına göre; Nevşehir'de tatil yapmak için geçirilecek sürenin 1-3 gün arası olması gerektiğini düşünenlerin daha uzun süre kalması gerektiğini düşünenlerden daha fazla olduğu, Nevşehir denildiğinde Peribacaları, Kozaklı Kaplıcası, Kapadokya ve balon özelliğinin daha fazla, patates, üzüm, çömlek, halı kilim gibi iktisadi özelliklerinin ise daha az katılımcı tarafından Nevşehir'i çağrıştırdığının ifade edildiği, Nevşehir ilinin imajının oluşmasında doğal güzellikler, tarihi ve kültürel özelliklerin diğer özelliklere göre daha olumlu algılandığı, Nevşehir ilinin canlı bir yer olduğu ve konaklama imkanlarının yeterli olduğu konusunda ise olumsuz bir algı oluştuğu önemli sonuçlar olarak saptanmış olup, ilgili işletme ve kurumların pazarlama stratejilerini uygulama ve geliştirmelerine bu sonuçların da katkı sağlayarak, yörenin destinasyon marka imajının daha da gelişebileceği beklenilmektedir.

In today's world tourism regions are competing against each other and they started to seek taking the advantages of methods related to rivalry. It is a well known fact that creating a positive image and branding are common factors in designing attraction centers by taking the advantages of rivalry. These landmarks are also described as destinations. There are many factors playing a key role in consumers' choices and affecting the process of decision making. In addition to having plenty of features, each destination is perceived distinctly by the consumers. The purpose of rivalry in marketing destinations is to attract more tourists to destinations. Having a positive image and branding are two indispensable elements for destinations. This study aims to detect the perceived image of Nevşehir according to perceptions of the people living in Kayseri and not living for a long time and permanently in Nevşehir. According to descriptive research results the number of people who believe spending 1-3 days in Nevşehir for vacation should be ideal is more than the others. As to Nevşehir, on one hand less people associate it with financial features such as potato, grapes, pottery, rugs; on the other hand it reminds more people the features of fairy chimneys, Kozaklı thermal springs and Cappadocia. Natural beauties, historical and cultural features in forming the image of Nevşehir are perceived more positively when compared to other features. It has been observed that people think Nevşehir is a lively city but accommodation facilities are not sufficient. Destination trademark image of this region is expected to be improved by taking the related enterprises and establishments' application of marketing strategies and their improvements into consideration.