Ailelerin satın alma davranışlarında süpermarketlere yönelmelerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi üzerine bir araştırma

Abstract

VI ÖZET AİLELERİN SATINALMA DAVRANIŞLARINDA SÜPERMARKETLERE YÖNELMELERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Sonyel Oflazoğlu Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman : Prof. Dr. Cemal Yükselen Ağustos 2003, 131 Sayfa Ülkemizde son yıllarda perakendecilik sektöründe hızlı gelişmeler yaşanmaktadır. İşletmelerin dış çevreye yönelik olan pazarlama faaliyetlerinin, satış aşamasından önceki son durağı durumunda olan perakendeci işletmelerin, tüketicilerin tercih ve beklentilerinde oluşan yeni eğilimlerin hem takipçisi olması, hem de oluşan bu eğilimlerin tatminine yönelik olarak, geliştirilen mal, hizmet ve satış tekniklerinin tüketicilere aktarılmasında bir köprü vazifesi görmesi, bu işletmelerin önemini ortaya koymaktadır. Günümüzde yoğun rekabet koşulları altında işletmeler, tüketici odaklı oldukları sürece başarılı olabilmektedirler. İşletmeler tüketici beklentilerini ve davranışlarını anladıkları ölçüde tüketici tatmini yaratabilmektedirler. Tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen işletmeler, tüketicinin tercih nedeni olmaktadırlar. Son yıllarda yaşanan sosyo-ekonomik, demografik gelişmeler, kültürler arası etkileşim, hızlanan yaşam temposu, aile yapısında meydana gelen değişimler, eğitim seviyesi, artan alım gücü ve tüketim alışkanlıklarındaki değişimler; toplumu oluşturan ve pazarlama bilimi tarafından tüketici olarak ifade edilen bireylerin, genel anlamda yaşam ve davranış biçimlerinde köklü değişimlere yol açmıştır. Tüketimde önemli bir role sahip olan ailelerin, satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin, aile üyelerinin satın alma karar sürecinde oynadıkları rolün bilinmesi, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde ve uygulanmasında önemli bir yol gösterici olacaktır. Bu nedenle ailelerin satın alma ve karar süreçleri ile ilgiliVII araştırmalar pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Bu tür araştırmaların; pazarı bölümlere ayırmaya, malların pazar konumlandırmasına ve pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yardımcı olacağı düşünülmektedir. Ekonomik bir birim olarak aile gelirin kazanılması, şekillendirilmesi ve aile üyelerinin tüketimle ilgili değerlerinin de ortaya konmasında oldukça önemli bir paya sahiptir. Değişen sosyo-ekonomik yapı ve tüketim alışkanlıkları, ailelerin satın alma alışkanlıklarında da değişimlere neden olmaktadır. Aileler tüm ihtiyaçlarını tek bir noktadan karşılayabilecekleri, alışverişe daha az zaman ayırabilecekleri, bol ürün çeşidinin bulunduğu, kaliteli ürünlerin satışa sunulduğu modern bir kurum olan süpermarketlere yönelmektedirler. Araştırmada ailelerin satın alma davranışlarında süpermarketlere yönelmelerini etkileyen faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın örnek hacmi 150 aileden oluşmaktadır. Gelir gruplarına göre farklı 3 mahallede, her bir mahalleden 50 aile olacak şekilde kişisel görüşme yöntemi ile toplam 150 aileye anket uygulamaları yapılmış; saha araştırmalarıyla elde edilen verilere çok değişkenli istatistiksel analizler uygulanmıştır. Ailelerin satın alma davranışlarında süpermarketlere yönelmelerini etkileyen 35 değişken belirlenmiş, çok sayıdaki değişkeni daha az sayıya indirgemek ve verilerin daha anlamlı ve özet biçimde sunulmasını sağlamak amacıyla faktör analizi uygulanmıştır. Memnuniyet düzeyi düşük ve yüksek olan aileleri ayırıcı değişkenler diskriminant analizi ile belirlenmiştir. Performans değişkenleri ve ailelerin süpermarketlere yönelmelerini etkileyen değişkenler arasındaki ilişkiyi belirlemek için çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Bağımlı değişkenlerle tahmin değişkenler arasındaki ilişki için korelasyon analizi ve model değişkenlerinin anlamlılığını belirlemek için de anlamlılık testi yapılmıştır. Araştırma çerçevesinde konu ile ilgili yerli ve yabancı literatür taranmıştır. Tüketici satın alma davranışı ile ilgili olarak yapılmış araştırmalar incelenmiştir. Bu bilgiler doğrultusunda özgün bir model oluşturulmuştur. Araştırmada kullanılan model ve sonuçların bu amaca hizmet etmesi beklenmektedir.vın Anahtar Kelimeler: Tüketici Satın Alma Davranışı, Ailelerin Satın Alma Davranışı, Satın Alma Karar Süreci, Satın alma Alışkanlıkları, Mağaza Seçimi, Supermarket Tercihi.

EX ABSTRACT A STUDY ON THE FACTORS THAT AFFECT FAMILIES PURCHASING BEHAVIOUR TO INCLINE TOWARDS SUPERMARKETS Sonyel Oflazoğlu Business Department, Master Of Science Supervisor: Prof.Dr.Cemal YÜKSELEN August 2003, 131 Pages Rapid improvements have been lived sen in the retailing sector in our country in recent years. The outside marketing activities the organizations have, the retling orgnizations which becomes the since last point before the selling process, are not only the folloer of the new inclinations formed by the consumers preferences and expectations but also the bridge to transformte the product, service and sales technics in order to satisfy these formed inclinations to the consumers find out the importance of these organizations. Nowdays, the organizations under hard competitive conditions can be successful as long s they are competitive. Organisations can create consumer satisfaction as much as they understand the consumers expectations and behaviour. The organizations which fulfill the expectations of the consumers causes them to prefer those organizations. Living socio-economicc, demographic developments, communication betwen cultures, incresing living tempo, the differencie occared in family structure, education level, increasing purchasing power and the changes in the consumption atttitudes have caused the individuals who from th society and are meant as consumers by the markting sscence hard changes in their life and behviour style. The families who have on important role in consumption, the factors which affect their purchasing behviour and to know the role the family members play during the decision process will be an important leader to show the way to develop and to apply the marketing strategies. That's why the researches on the purchasing and decision processes of the families. It is thought that thse kinds of studies can be helpful to sperate the market into departments, to set the product in the market and to develop the market companents.Changing socio-economic structure nd consumption habits cause differencies in families purchasing attitudes. Families incline to the supermarkets where they can buy all their neds in one place, and where they spend less time to purchase and find more kinds of products. In the study, it has been tired to determine the factors affecting th purchasing behaviour of the families that make them incline to the supermarkets. The survey has been conducted on 150 families, 50 of whom are from one area, which means 3 tricts, according their income. Many analysis which many variables applied on the data gathered. 35 variables which affect the purchasing behviour of the families have them to the supermarkets have been detrmined. Factor analysing has been used to reduce the number of variebles and to summarize these variebles and to make them more comprohemsive. The divisiblee variables have been found by discriminant analys. In order to find the relation between performance variables and the vriables that make families incline towards supermarkets regression analysing has ben done. For the reltion between related vaiables and assumed variables, correlation analysing has ben done and to discribe the meaaning of the model variables undersong test. Local and foreign literatures related with the subject have been studied. The researches done on the consumer purchasing behaviour have been explored. And a special model has been set up with the heelp of this knowledge. It is expected that the model used in thi study and the esults to serve this target. Keywords : Consumer Purchasing Behaviour, Purchasing Bhavious Of Families, Buying Decision Process, Purchasing Habits, Market Choice, Supermarket Preference.