Tüketici temelli marka değerinin satın alma kararı üzerine etkisi

Abstract

Günümüzde modern pazarlama anlayışının odak noktasını tüketiciler oluşturmaktadır. Tüketiciler aynı zamanda bir markanın değerinin belirlenmesinde de etkin rol oynamaktadırlar. Bu sebeple işletmelerin uzun dönemli karlarının arttırılması için tüketicilerin marka tercihinde etkili olan ve onlar için markayı değerli kılan faktörlerin belirlenmesi önemlidir.Bu çalışmada, tüketici temelli marka değerini belirleyen faktörler ve tüketici temelli marka değeri ile satın alma niyet ve davranışı arasındaki ilişki incelenmektedir. Anakütle, Antakya merkez ilçede ikamet eden hane halkı tüketicilerdir. Ancak, anakütlenin tamamına ulaşmak mümkün olmadığından tesadüfî örnekleme yöntemlerinden kotalara göre örnekleme yönteminin coğrafik esaslı türü olan ?Alan Örneklemesi? gerçekleştirilmiştir. Toplam 389 kişiye ulaşılmıştır.Çalışmanın sonucunda tüketici temelli marka değerini belirleyen faktörlerden algılanan kalite ve marka imajı başta olmak üzere marka farkındalığı ve marka bağlılığının olumlu etkiye sahip olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Ayrıca marka değeri ile satın alma niyet ve davranışı arasında olumlu ve pozitif yönde bir ilişki olduğu gözlemlenmektedir. Bununla birlikte yapılan analizler sonucu marka bağlılığı ile diğer değişkenler arasındaki ilişki incelenmiş ve marka farkındalığı, marka imajı, cinsiyet ve eğitim durumu ile marka bağlılığı arasında ilişki olduğu belirlenmiştir.

In recent years, modern marketing approach focuses on consumers. Consumers also play an important role in determination of brand equity. Therefore, it?s important examination of factors which affect to brand equity for increasing of long-term profit of firms.In this study, the relationships between factors determining brand equity and consumer purchase intention and behavior pertaining to a brand have been tested. The research setting is Antakya-Turkey. The data used in this study drawn from consumers living in centre of Antakya. Because of not available to receive all of the consumers in the population, quota sampling which is a kind of random sampling has been used in this study. The sample consists of 389 persons.The findings show that there are positive relationships between consumer-based brand equity and perceived quality, brand image, brand awareness, brand loyalty. And also, we receive that consumer-based brand equity affects positively to purchase intention and behavior of consumers for brand. On the other hand, the relationships between brand loyalty and other factors have been investigated, and consequently, we have received that there are positive relationships between brand loyalty and brand awareness, brand image, consumer education level, consumer?s gender.