Müşteri ve teknoloji yönlülüğün işletmelerde yeni ürün geliştirme performansına etkileri üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde, pazarlardaki yoğun rekabet ile birlikte müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin çeşitlenmesi ve ürün yaşam sürelerinin kısalması işletmeleri yeni ürün geliştirme çabalarına yönelmeye zorlamaktadır. Bu araştırma, müşteri yönlülük ve teknoloji yönlülük yaklaşımlarının yeni ürün geliştirme performansına etkilerini test ederek akademik yazına bir katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Çalışmada birinci amaç; örgüt bağlamındaki iç ve dış değişikliklerin yeni ürün geliştirmeye ne ölçüde etkisi olduğunu ortaya koymaktır. Yeni ürün geliştirmede içsel (örgütsel destek) ve dışsal faktörler (pazar karmaşıklığı ve teknolojik karmaşıklık) yeni ürün geliştirme stratejisinin etkili bir şekilde uygulanmasının kolaylaştırıcı ve engelleyici faktörleri olarak incelenmektedir. İkinci amaç; yeni ürün geliştirme stratejisinin performans sonuçları ile ilgilidir. İşletmenin yeni ürün geliştirme stratejisinde müşteri ve teknoloji odaklı olma düzeyinin, yeni ürün geliştirme performansını nasıl etkilediği sorusunun cevabı araştırılmaktadır. Bu konuyu ele alırken performans üç farklı bakış açısıyla, müşteri kabulü, teknik performans ve karlılık olarak değerlendirilmektedir. Üçüncü amaçta ise; belirli stratejilerin etkinliğinin farklı performans ölçülerine göre değişip değişmediğine bakılmaktadır. Çalışmanın kuramsal modelinin geliştirilmesinde Jeong, Pae ve Zhou (2006)'nun modelinden yararlanılmıştır.Araştırma örneklemini Hatay ilinde faaliyet gösteren ve Antakya Ticaret ve Sanayi Odası'na (ATSO) kayıtlı üretici işletmeler oluşturmaktadır. Örneklem, basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile seçilmiş olup 100 işletmeyi kapsamaktadır. Veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Veri toplama yöntemi ise kişisel görüşmedir. Anketler yeni ürün geliştirmeden sorumlu ya da pazarlamadan sorumlu yöneticiler tarafından doldurulmuştur.Araştırma sonuçları; müşterinin yeni ürünü kabulünde, işletme içi örgütsel desteklemenin pozitif yönde etkili olduğunu göstermektedir. İşletmenin yeni ürün geliştirmeye örgütsel destek düzeyi arttıkça, yeni ürünün karlılığı da artmaktadır. İşletmelerin teknolojik karmaşıklığının düzeyi ve yeni ürün geliştirmeye örgütsel desteği teknoloji yönlü olma düzeyini pozitif yönde etkilemektedir. İşletmenin teknolojik yönlülük düzeyi, müşterinin yeni ürünü kabul düzeyini pozitif etkilemektedir. İşletmenin müşteri yönlülük düzeyi, yeni ürünün teknik performans düzeyini pozitif etkilemektedir.ANAHTAR KELİMELERMüşteri Yönlülük, Teknoloji Yönlülük, Yeni Ürün Geliştirme, Örgütsel Destek, Pazar Karmaşıklığı, Teknolojik Karmaşıklık.

ABSTRACTNowadays, together with the intensive competition, the needs and expectations of the customers becoming varied, and the product life cycles becoming shortened, obliged the organizations to tend to develop new product efforts. This research, has aimed to provide a contribution to the academic literature by testing the approaches of customer orientation and technology orientation, to the effects of new product development performance. In this study, the first aim; is to set forth, the internal and external changes in the organization context in what dimensions have affect to the new product development. In the new product development, the preventive and facilitative factors of new product development strategy by applying it in an efficient way, as internal (organizational support) and external factors (market turbulence and technologic turbulence) have examined. The second aim relates to the performance results of new product development strategy. In the new product development strategy of an organization, the answer of the question that how affects new product development performance, by being customer. When handle the subject, performance has evaluated by three different from the point of view, as customer acceptance, technical performance and profitability. In the third aim, it has been checked whether the effectiveness of certain strategies has changed or not, according to different performance scales. In the developing conceptual model of the study, it has been benefited from the model of Jeong, Pae ve Zhou (2006).The sample of the research has been formed by the manufacturers that registered to the chamber of commerce and industry (ATSO) that carry on a business in the Hatay province. Sample which has been selected by the random sampling has comprised 100 firms. As a data collection tool, questionnaire has been used. Moreover, the data collection method is personal interview. The questionnaire have been filled by the managers who responsible from marketing or responsible from new product development.Research results have showed that organizational support has positive effect on the customer acceptance of the new product. The more the organizational support level of the organization increases, the more product profitability increases. The level of technological complexity of the organizations and organizational support to develop new product have affected the level of being technology-oriented in positive direction. The level of technology orientation of the organization, has affected the level of the customer acceptance of new product, positively. The level of customer-orientation of the organizations has affected the level of new product technological performance, positively.KEY WORDSCustomer Orientation, Technology Orientation, New Product Development, Organizational Support, Market Turbulence, Technology Turbulence.