Karmaşık satın almalarda referans grubu etkisi: Antalya ili otomobil sahipleri üzerine bir inceleme

Abstract

Tüketici davranışları pazarlama açısından çok önemli bir yer tutmaktadır. Tüketici davranışlarının iyi analiz edilebilmesi sonucunda pazarlama stratejileri ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin satın alma davranış türlerinin, satın alma karar sürecinin ve satın almayı etkileyen faktörlerin bilinmesi pazarlamacıların neler yapması gerektiğini ortaya koymaktadır. Literatürde tüketici davranışlarıyla ve otomobil satın alımıyla ilgili birçok çalışma yapılmış, genel anlamda tüketici davranışlarına veya satın almayı etkileyen diğer faktörlere bakılmıştır. Satın almayı etkileyen biri olan sosyal faktörlerle ilgili çalışma yok denecek kadar azdır ve bu sosyal faktörlerden biri olan referans grubu ile ilgili çalışmaya rastlanmamıştır. Oysaki tüketici davranışlarını etkileyen birçok faktör ile birlikte referans grubu faktörü önemli bir belirleyici olmaktadır. Bu koşullar altında referans grupları tüketici tercihlerinde belirgin bir şekilde etkilemektedir. Bu çalışmada karmaşık satın alma türlerinden biri olan otomobil satın alımında, tüketicilerin referans gruplarıyla olan ilişkisi incelenmiştir. Tüketicilerin satın alma aşama süreçlerinde referans gruplarıyla olan etkileşimine bakılmıştır. Araştırmanın örneklemini Antalya ili merkezinde ikamet eden 268 katılımcı oluşturmaktadır. Araştırmada anket tekniği kullanılmış ve veriler istatistik paket programı yardımı ile incelenmiştir. Analiz sonuçlarında otomobil satın alımıyla tüm referans grupları arasında ilişki bulunmuştur.Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Referans Grubu, Karmaşık Satın Alma Davranışı, Otomobil Satın Alımı.

Consumer behaviour subject is an important subject for marketing strategies. Marketing strategies can be developed by analysing consumer behaviour'. By knowing consumers shopping behaviour types, shopping behaviour process and the factors which affect shopping behaviour is showing the right way to the marketers that what they should do. There are many scientific researches about consumer behaviour and auto buying process and the factors which affect consumer behaviour and auto buying behaviour are analysed in these researches. But there is only a few researches has been found about the social factors which affect the shopping behaviour. Also no research has founded about the effects of reference groups on shopping behaviour. However reference groups are one of the most important subject which affects the consumers' shopping behaviour.In this study the relationship between complex buying behaviour and reference groups' effects. The effects of the reference groups on complex buying behaviour have been analysed by the datas which have been collected from the sample. Research sample had been chosen from the people who live in Antalya and sample had been composed from 268 participants. The survey method had been used for having the datas and the datas had been analysed by ststatistical package programmes. As a main result of the study has been found that reference groups are affecting complex buying behaviour at the all levels.Key Words: Consumer Behaviour, Referance Groups, Complex Buying Behaviour, Automobile Shopping.