Postmodernite bağlamında bireyselleşme ve marka ilişkisi: Sinema filmlerinde Starbucks Coffee tüketicilerinin kimlik analizi

Abstract

Modernden postmoderne geçiş süreci tüketicileri kitlesel söylemden sıyırarak daha baskın kişisel söylemleri içeren bireyselleşmeye yöneltmektedir. Postmodern olarak tanımlanan yeni tüketici, modern dönemin akılcı profilinden çok farklı olarak tüketim davranışını duyguları doğrultusunda gerçekleştirmekte hedonik tatmini amaçlamaktadır. Herhangi bir eşdeğerlik ya da benzerlik ihtiva etmeyen, aksine birbirinden çok farklı göstergelerin kolajıyla inşa edilen yaşam tarzları tüketicinin özgün kimliğini vurgulamada bir mecra fonksiyonu görmektedir. Postmodern akımın içeriği gereği farklılaşma ve benzersiz olma eğilimleri içinde olan tüketiciye paralel olarak markaların kimlik sunumları değişmekte ve hedef kitle çerçevesi genişlemektedir. Dolayısıyla markalar kimliklerini yaratırken, tüketicinin özgün yaşam tarzındaki eklektik yapının bir parçası olma amacıyla, duygu ve deneyim dayanaklı, yeni özne olan bireyi merkeze alan strateji ve argümanlar geliştirmektedirler. Birey özgün ve biricik olmak istemekte böylelikle markalar da kişinin duygularına seslenen ilişkisel mesajlar yapılandırmaktadır. Starbucks Coffee Corporation özellikle son yıllarda tüketiciyi merkeze alan bir marka olarak dikkat çekmekte ve dünya kahve pazarının öncülerinden biri olarak kabul edilmektedir. Starbucks Coffee tv/basılı reklam kampanyalarına oranla daha çok Hollywood sinemasını kullanmakta ve kendisini farklı kimliklerdeki tüketicilerin yaşam tarzlarını oluşturan göstergelerden biri olarak konumlandırmaktadır. Bu tez genel olarak markaların, birbirlerinden farklı tüketicilerin bireyselleşme süreçleri ve yaşam tarzlarındaki konumunu ele almaktadır.Anahtar Kelimeler: Postmodernizm, Bireyselleşme, Marka İmajı, Kimlik, Yeni Tüketici, Starbucks Coffee

Changing over from modernism to postmodernism remove consumers from mass expressions and directs individualism includes more personal expressions. New consumer called postmodern-very different from rationalist profile in modern period- aims hedonic satisfaction. Life styles which are built by combining different kinds of indications, function as a medium and emphasize consumers? genuine identity. In paralel with consumers being in a tendency to differentiation and being unique, brands identities? have been changed over time and extended their target audiences. Because of that, brands focus on emotions and experiences and develop strategies about consumers as a new subject. Consumers prefer to be distinctive and unique, thus brands construct homogenous and relational messages for them. Starbucks Coffee Corporation attracts a great deal of attention as a brand which is consumer oriented and accepted one of the Pioneer of world coffee market. Starbucks Coffee uses Cinema more than tv/print advertising and position itself one of the indications which generates consumers? life styles with different identities. Generally, this thesis deals with brands? position at consumers? individualisation process and life styles.Key Words: Postmodernism, Individualisation, Brand Image, Identity, New Consumer, Starbucks Coffee