Postmodern tüketim ve tüketicinin değişen özellikleri `online satın almaya yönelik tutumların ayrıştırılmış planlı davranış teorisi çerçevesinde incelenmesi`

Abstract

Yirminci yüzyılda insanlar ve kültürel biçimleri kitle iletişim araçlarıyla büyük ölçüde değişime uğramıştır. Tüketimin de kültürün bir parçası olduğu düşünüldüğünde günümüz postmodern tüketim kültürü içerisindeki tüketicilerin tutum ve davranışları değişmekte ve tüketiciler de bunu satın alma kararlarında göstermektedirler. Son yıllarda internet üzerinden alışveriş yapmanın tüketiciye sunduğu faydalar, (zaman, enerji ve para tasarrufu) tüketicilerin internet üzerinden alışveriş yapma tercihlerinin artmasına neden olmuştur. Hızlı teknolojik ilerlemelerin günümüz tüketicilerinin alışveriş alışkanlıklarını değiştirtilmesiyle birlikte, online tüketici davranışı konusunda yapılan araştırmaların literatürde daha fazla önem kazanmakta olduğu görülmektedir. Online tüketici davranışı, pazarlama bilimindeki en önemli araştırma alanlarından biri kabul edilmektedir. Çünkü teknolojide yaşanan gelişmelerin pazarlama alanına yansıması sonucu, yeni uygulama alanları, alternatif yöntemler ve yeni rekabetçi güçler ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin online alışveriş davranışlarını, postmodern tüketim kültürü ışığında ve ayrıştırılmış planlı davranış teorisi kapsamında incelemektir. Planlı Davranış Teorisi, psikoloji, sosyoloji ve eğitim gibi alanlardaki pek çok bilimsel araştırmada davranışların açıklanmasında kullanılan ve en iyi sonuç veren teorilerden biridir. Konsept model Taylor ve Todd'un (1995) yaklaşımına dayandırılmış olup, bu yaklaşımda dekompoze (ayrıştırılmış) inanç yapıları söz konusudur. Söz konusu bu model ayrıca literatür bulgularına dayandırılmış olup, bu itibarla ilgili bu model tüketicilerin online tüketim davranışlarının incelenmesi ve önceden tahmin edilmesine yardımcı olacak ve hangi unsurların tüketicilerin online satın alım davranışlarının tespit edildiğinin belirlenmesine yardımcı olacaktır. Araştırmada teorinin öngördüğü üzere bir anket geliştirilmiş, katılımcılara uygulanmış, elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences) 21.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verileri değerlendirilirken tanımlayıcı istatistiksel metotları (Sayı, Yüzde, Ortalama, Standart sapma) kullanılmıştır.

In the twentieth century, people and their cultural forms have drastically changed through mass media. Considering consumption as part of culture, the attitudes and behaviors of consumers in today's postmodern culture has also changed and consumers reflect this change in their purchasing decisions. The benefits that consumers get from online shopping in the recent years (e.g. time, energy and money saving) had led to an increase in consumers' preference to shop on the internet. Along with a change in consumer shopping and purchasing behaviors due to rapid technological advances nowadays, it has been seen that research on online consumer attitudes has also come into prominence in the existing literature in that respect. Online consumer behavior is regarded as one of the most important areas of research in marketing field. Mainly because of impacts of the developments in technology on marketing field, this subject has observed the emergence of new application areas, alternative methods and new competitive forces. This study aims to examine consumers' online shopping behaviors in the context of the postmodern consumer culture and in reference to Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB). Theory of Planned Behavior is one of the most applicable theories with the best results and findings in scientific research conducted in fields such as psychology, sociology and education The conceptual model is based on Taylor and Todd (1995) approach with decomposed belief structures and it is built upon literature findings; the model will help to predict and examine online consumer behavior and identify key factors which determine online purchasing.. In this study, a questionnaire, as provided by this model, was prepared and date were collected from participants and analyzed by SPSS (Statistical Package for Social Sciences) 21.0 software program. Descriptive statistics methods (Number, Percentage, mean, standard deviation) have been employed in the data analysis.