Tüketicinin lüks markaları satın alma nedenlerine yönelik bir araştırma:Vakko örneği

Abstract

Markalar savaşının yaşandığı günümüz rekabet koşullarında, tüketicinin tercih ve beklentilerinin uğradığı değişimle birlikte her markanın kendine ayrıcalıklı ve özellikli bir imaj çizmesi kaçınılmaz bir gereklilik haline gelmiştir. Bugün kendi imajını, kullandığı markalar yoluyla diğerlerine iletme kaygısı güden postmodern tüketicinin özellikle lüks tüketime olan ilgisi dikkat çekmektedir. Önceleri sadece belli bir sosyal sınıfa ait olan lüks tüketim, bugün kendini ayrıcalıklı hissetmek isteyen daha alt sosyal sınıfların da dikkatini çekmekte ve 'yeni lüks' ya da 'ulaşılabilir lüks' olarak özellikle bireyin kendini en kolay ifade yollarından biri olan giyim modasında karşımıza çıkmaktadır. Lüksün demokratikleşmesi söylemiyle de ifade edilen 'yeni lüks' kavramı, gerçek lüksün ne olduğuna dair tartışmalara neden olmaktadır. Bu nedenle araştırmada lüks kavramı ve tüketimine detaylı olarak değinilmiştir. Bu çalışma ile amaçlanan günümüzde giderek yükselişe geçen ve değer kazanan lüks moda markalarının tüketiciler tarafından tercih edilme nedenlerini ortaya koymaktır. Bu amaca en doğru şekilde ulaşmak, yalnızca lüks moda markalarını takip eden kişilerin görüşleri alınarak mümkün olmaktadır. Ancak küresel bazlı düşünüldüğünde dünyada ki en ünlü ve en lüks markaların tüm takipçilerine ulaşmak imkânsızdır. Bu nedenle araştırmanın örneklemini, Türkiye'nin en köklü ve lüks moda markalarından biri olan Vakko'nun Facebook hesabını takip eden ve gönderilerini beğenen kişiler oluşturmaktadır. Lüks tüketicisine ulaşmanın zorluğu, zaman ve maliyet açısından göz önünde bulundurulduğunda, araştırmanın çevrimiçi olarak yürütülmesi uygun bulunmuştur. Bu doğrultuda, Vakko markasının sosyal medya hesabı lüks marka kullanıcılarına ulaşmak için, çalışmaya kaynak oluşturabilecek önemli bir alan olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında, Vakko markasının facebook hesabı üzerinden yayınladığı gönderileri beğenen kişilere özel mesaj atılarak online anketi yanıtlamaları beklenmiştir. Araştırma ile ulaşılan sonuç, tüketicilerin lüks markaların imajlarını kullanıcılarına transfer ettiği ve bu yolla onlara bir kimlik kazandırdığı düşüncesini destekler niteliktedir. Ayrıca, lüks markaların modaya yön veriyor oluşu da tüketicinin lüks marka satın alma motivasyonu için önemli bir faktör oluşturmaktadır.

In today's competitive condition where brands war is being lived, with the change in consumer's preference and expectation, every brand's composing a special image for itself became a must. Today, the postmodern consumer has a concern of transmitting his image to the others through the brands he's using and his affinity towards luxury consumption is rising to notice. Previously, luxury consumption was belonging to only a specific social class. However, today it takes the attention of sub social classes who want to feel privileged and we come across with `new luxury` or `attainable luxury` at clothing fashion where individuals can explain themselves in an easiest way. The democratization of luxury, in other words `new luxury` concept results in the discussions of what real luxury is. Therefore, the luxury concept and consumption are mentioned in a detailed way in this study.In this study, the consumers' reasons for buying luxury fashion brands which gain value and highly preferred today are revealed. To reach the purpose in the best way is only possible by taking the views of people who follow luxury fashion brands. However, when it is thought in a global manner, it is impossible to achieve the followers of the most famous and the most luxury brands in the world. For this reason, the followers and the people who likes the Facebook account of Vakko which is one of the oldest and the most luxury brands of Turkey composes the sample of this research. Because of the time and cost difficulties of reaching to luxury consumers, the online execution of the research was preferred. The social media account of Vakko brand was determined as an important field for being a resource for the study in order to reach the luxury brand users. Through the research, an online questionnaire was sent to people who like the messaging of Vakko brand facebook account and expected to be answered. The result of the research, the consumers think that the luxury brands transfer their image to users and let them to gain identity thorough this way. Besides, the luxury brands' turning the fashion is an important factor for the motivation of consumers' buying luxury brands.