Türkiye hızlı tüketim ürünleri perakendeciliği sektöründe tüketici etnosentrizminin perakendeci seçimine etkisi

Abstract

Bu çalışma, tüketici etnosentrizminin perakendeci seçimi üzerindeki etkisi ölçmek üzere tasarlanmıştır. Bu bağlamda Fransa orijinli Carrefour Perakende Mağaza zinciri ile İngiltere orijinli Tesco Kipa Perakende Mağaza zinciri seçilmiştir. Çalışmada öncelikle geniş kapsamlı bir literatür çalışmasıyla etnosentrizm, tüketici tercihleri, yabancı ülke imajı ve algıları, bu bağlamda bu algıların marka üzerine yansıması gibi ilgili konuları incelenmiştir. Ardından CarrefourSA ve Kipa'nın aynı anda hizmet verdikleri 20 farklı şehirde, farklı gelir ve eğitim seviyelerinden, farklı cinsiyet ve yaş gruplarından 576 katılımcı ile yüz yüze bir anket gerçekleştirilmiştir. Bu anket çalışmasında şehirlerin ve ülkenin cinsiyet dağılımı göz önünde bulundurularak kota koyulmuş, bunun sonucunda kolayda örnekleme ve kota örneklemesi teknikleri kullanılmıştır. Katılımcıların genel düzeyine bakıldığında kota uygulaması başarılı olmuş ve ülke cinsiyet dağılımına yakın oranlarda katılımcıya ulaşıldığı gözlemlenmiştir. Anket sonucunda, tüketicinin, ilgili markalara bakışı, perakendeci olarak tercih düzeyleri, bu tercih düzeylerini olumlu ya da olumsuz etkileyen sebepler analiz edilmiştir. Kurulan hipotezlerin tamamı araştırma sonucunda yanıtlanmış ve etki düzeyleri gerek pozitif/negatif olması hasebiyle, gerekse rakamsal olarak çalışmaya kazandırılmıştır.

This study is designed to evaluate the effects of consumer ethnocentrism on consumers' retailer choice. In this regard, France originated Carrefour and UK originated Tesco Kipa selected as cases. In this study, at first, ethnocentrism, consumers' preferences, perceptions and images of foreign countries, and the effects of those perceptions and images on brands. After literature research, a questionairre conducted with 576 participants which in, various income and educational levels, different genders and age groups in 20 different cities. All of those 20 cities are the cities that Carrefour and Kipa run their business at the same time. In this questionnaire, a quota is applied by taking into consideration of gender distributions of cities and also country, hereat, convenience sampling and quota sampling techniques are applied. It is observed that, quota sampling is succeed considering the general gender distributions. As the results of questionnaire, aspect of the brand in consumers view, preference levels as retailers, the reasons those affect to preference levels positive or negative, are analyzed. All of the hypotheses built are answered in this research, the effect levels of various reasons proved as positive/negative or statistically.