Spor sponsorluğunun satın alma niyeti ve marka değerine etkisinde tüketici etnosentrizminin rolü: Türk Hava Yolları örneği

Abstract

İşletmelerin pazarlama iletişim faaliyetlerinde spor sponsorluğunun payı her geçen gün artmaktadır. Yığın kitlelere hızlı bir şekilde ulaşma imkânı tanıyan spor sponsorluğu, her ne kadar işletmeler açısından birçok cazibeyi bünyesinde taşısa da spor kulüpleri ve organizasyonlarının bu yöndeki maddi beklentileri geçmişe nazaran büyük ölçüde artmıştır. Bu sebeple maliyeti sürekli artan spor sponsorluklarından elde edilecek faydanın, işletmeler tarafından en gerçekçi şekilde öngörülmesi ve sonuçlarının en etkili şekilde değerlendirilmesi gerekmektedir.Spor sponsorluğu, her işletmeye eşit oranda fayda sağlamamaktadır. İşletmenin sahip olduğu marka ile uyumlu bir etkinliğin seçimi ve sponsorluk anlaşmalarının bu doğrultuda yapılması oldukça önemlidir. Global markalar için bir diğer önemli konu da farklı ülkelerde yer alan ve farklı kültürlere sahip tüketicilerin, yapılan sponsorluk faaliyetine gösterecekleri tepkilerdeki değişkenliktir. Tüketici etnosentrizmi, tüketicilerin yabancı işletmelerin ürünlerine karşı gösterdiği tepkileri etkilemektedir.Bu düşüncelerden yola çıkılarak bu tezde, spor sponsorluğunun tüketicinin satın alma niyetine ve sponsor işletmenin marka değerine olan etkilerinde tüketici etnosentrizminin hangi ölçüde ve yönde rol aldığının araştırılması amaçlanmıştır. Araştırmada söz konusu etkiler, Türkiye'nin en önemli global markası olan Türk Hava Yolları örneğinde ele alınmıştır. Türk Hava Yolları'nın operasyona başladığı tarih itibarı ile en eski, halen gerçekleştirdiği sefer sayısı ve noktası açısından en derin pazarı olan Almanya'da yapılan araştırmada, Alman tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin `Turkish Airlines` global markasına yönelik satın alma niyetine ve marka değerine olan etkileri incelenmiştir. Araştırmaya konu edinilen spor sponsorluğu etkinliği olarak ise basketbol branşında, Türk Hava Yolları'nın kendi ismini verdiği, Avrupa'nın en büyük spor organizasyonlarından biri olan Turkish Airlines Euroleague tercih edilmiştir.Anahtar Sözcükler: Spor sponsorluğu, satın alma niyeti, marka değeri, tüketici etnosentrizmi

In marketing communication activities of companies, the share of sport sponsorship is getting bigger and bigger. While utilizing this channel is attractive for the enterprises as it draws large crowds in a fast and efficient way, the expectations of sport clubs and sport event organizers have increased noticeably in the recent past. Therefore with the increasing cost of this kind of sponsorship activities, it is now essential for the companies to be able to estimate the yield of the sponsorship accurately and evaluate the results of the activities carefully.Sport sponsorship is not equally beneficial for all the companies. Only the events associated with the brand of the enterprises should be sponsored. Another key concern for the global brands is the audience's from different cultures in different countries perception and reaction to the sponsorship. Customer ethnocentrism is shaping the reaction of the customers against the products of foreign companies.In this dissertation, initiating from this fact, sport sponsorship's influence on the purchase intention of the customers and on the brand equity of the sponsor have been analyzed and the effects of customer ethnocentrism are evaluated. These effects examined in the case of Turkey's most important global brand: Turkish Airlines. The research is conducted on the first and the deepest international market of Turkish Airlines which is Germany. Moreover, German customers' ethnocentric tendencies towards the `Turkish Airlines` global brand, along with their purchase intentions have been evaluated. As the segment of sport sponsorship to analyze, Basketball and Turkish Airlines Euroleague have been preferred (which is one of Europe's largest sport organizations and Turkish Airlines is the name sponsor).Key words: Sport sponsorship, purchase intention, brand equity, customer ethnocentrism