İlişkisel pazarlama bağlamında sadakat programlarının kâr merkezine dönüşümü ve Miles&Smiles örneğinde bir model önerisi

Abstract

1970'li yıllar reklam ve pazarlama stratejilerinde farklı bir dönemin başlangıcı olmuştur. Özellikle liberal ekonominin kendisine dünya genelinde yaygınlık sağlayacak bir etki alanı bulması, teknolojinin insanların karar alma mekanizmalarında etki göstermeye başlaması ve sosyal ve ekonomik göstergelerin coğrafi sınırların ötesine geçmesi kurum ve kuruluşların stratejik yönetim araçlarını işletmelerinde etkinleştirmek durumunda kalması ile sonuçlanmıştır. Ulusal rekabet uluslararası bir var olma savaşına dönüşmüş, kendi sektöründe faaliyetlerini devamlı kılmak isteyen ve düzenli bir büyüme göstermek isteyen kurumlar, kendi bünyelerinde geliştirdikleri yeni yönetim araçlarını bu amaç doğrultusunda kullanmaya başlamışlardır. Günümüzde kurum ve kuruluşların kısa, orta ve uzun vadeli stratejilerinde göz önünde bulundurdukları en önemli nokta, faaliyet gösterdikleri sektörde varlıklarını sürdürebilmek ve düzenli bir büyüme göstermek şeklindedir. Bu nedenle her sektör kendi içerisinde belli dinamikler var etmekte ve bu dinamikleri geliştirerek sektördeki diğer kurum ve kuruluşlara üstünlük sağlamaya çalışmaktadır.Rekabet hemen her sektörde kendisini hissettirmektedir. Ancak, özellikle hizmet sektörünün en kaygan dinamiklerini bünyesinde barındıran havayolu sektörü için bu kaygı ve gerilim sürekli bir yükseliş seyri taşımaktadır. Bu nedenle, 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren havayolu işletmeleri sektörün özelliklerini de göz önünde bulundurarak, daha önceden ilk hedef olan 'yeni müşteri elde etme' anlayışının yanına 'mevcut müşterileri elde tutma' anlayışını eklemişlerdir. Bu nedenle ilişkisel pazarlama strateji çerçevesinde yeni pazarlama uygulamaları ortaya koymuşlardır. 'Sık uçan yolcu programı' bu uygulamaların en önemlisi ve etkilisidir. Özellikle 21. yüzyılın ilk çeyreği göz önüne alındığında, her ne kadar başarılı bir uygulama olsa da 'sık uçan yolcu programları'nda da bir takım eksiklikler olduğunu göstermiştir. Özellikle uluslararası arenada başarı sağlamak isteyen işletmeler her geçen gün bu programlara yeni uygulama alanları ekleyerek büyümelerini daimi kılmaya çalışmaktadır. Bu çalışma, uluslararası havacılık sektöründe önemli bir yere sahip olan Türk Hava Yolları'nın 'sık uçan yolcu programları' kapsamında uyguladığı 'Miles&Smiles' örneğinin şu andaki etki alanını farklı bir şekilde profesyonelleşmesi ve sadakat programını bireyselleştirilmiş kitlesel üretim anlayışı çerçevesinde yeniden yapılandırması için bir model önerisi sunmayı amaçlamaktadır.Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, Müşteri Sadakat Programı, Türk Hava Yolları,Miles&Smiles, Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretim

1970's have marked the beginning of a different phase in advertising and marketing strategies. Particularly the expansion of liberal economy all over the world, much more active role of technologies in the decision making processes and also social and economic indications' progress beyond the geographical borders have been resulted in the reinforcement of strategic management tools by the organizations. In this process, national competition turned into an international struggle for survival. The organizations aiming to achieve a sustainable development have begun to use some management tools invented by themselves to reach that goal. Today, the key element in short, medium and long term strategies of organizations are both to be able to survive in competitive environment of their market and also to achieve a sustainable development. Therefore, each organization produces its own resources and uses these intrinsic resources in order to increase its competitiveness and to surpass its rivals.Although competition prevails all economic sectors, the airlines transportation, as the most fluctuant segment of service industry, is much more deeply experiencing the tension of severe competition.Beginning from the second half of the 20th century, the airlines companies have developed customer retention strategies in addition to their traditional and principal strategies of new customer acquisition. So, they have started new marketing activities within their relationship marketing strategies. Frequent flyer program is the most important and most effective of those activities.Despite of the successful practice of frequent flyer programs in the first decades of 21th century, it is the fact that there are some problems regarding these programs. In the aim of enabling a sustainable development for themselves, the leading airlines companies of global market often extend their frequent flyer programs by adding new products and practices.This study aims to offer a new model for Turkish Airlines, a leading global airline company, to professionalize `Miles&Smiles` passenger loyalty program in a different way and also to structure this program through mass customization modality.Keywords: Relationship Marketing, Customer Loyalty Program, Turkish Airlines,Miles&Smiles, Mass Customization.