Kozmetik sektörü bağlamında; marka, marka yönetimi ve tüketici arasındaki ilişki

Abstract

Özünde her marka tüketici ve üretici arasında imzalanan bir sözleşme niteliği taşır. Üreticiler bir takım vaatler sunmakta ve belirli bir bedel talebinde bulunmakta, tüketici ise ilgili yararı söz konusu bedele değer buluyorsa alışveriş gerçekleşmektedir. Vaadin yer almadığı bir marka düşünülemez. Bu vaatlerin sunuş biçimiçeşitli uzmanlıklar isteyen teknik bir konu olmakla birlikte, duygu, duygusal yarar, hedef kitlenin belirlenmesi, fiyat politikaları ve marka gibi unsurlar işin içerisine girmektedir. Bu noktada işletmelerin hedef pazarındaki tüketicilerin karar alma tarzlarını dikkate alarak marka yaratma ve yürütme stratejileri devreye girmektedir.Bu temelden hareketle hazırlanan araştırmanın amacı, uluslararası bir kozmetik işletmesinin marka yönetim stratejilerinin Türkiye tüketicilerinin karar alma tarzları üzerindeki etkisinin ortaya koyulmasıdır. Araştırma kapsamında öncelikli olarak işletmeye yönelik tüketici temelli marka yönetimine ait kalite, reklam, farkındalık ve fiyatlandırma düzeylerinin ölçümlenmesi hedeflenmektedir. Bununla birlikte tüketicilerin satın alma işleminde ortaya koydukları karar alma tarzlarının belirlenmesi araştırmanın bir diğer hedefidir. Bu çerçevede kozmetik tüketicilerinden oluşan 433 kişiye anket uygulanmıştır.Araştırmadan elde edilen bulgulara göre işletme tarafından ortaya koyulan tüketici temelli marka yönetim stratejileri ile tüketicilerin mükemmeliyetçi/yüksek kalite odaklılık, yönetiminin marka odaklılık-`fiyat=kalite` bilinci, kararsızlık, moda odaklılık, alışverişten kaçınma, düşünmeden alışveriş-dikkatsizlik ve fiyat odaklılık karar alma tarzları arasında anlamlı ilişkiler vardır.

In fact, each brand is a signed contract between the manufacturer and the consumer. The producer has a certain amount of promise and wants a price, and if the consumer finds it worth it, the shopping takes place. It would not be a promising brand. These promises require a technical subject and expertise in the form of presentation, emotional benefits, target audience selection, price strategy, brand personality into the business. Strategies for brand creation and execution take place, taking into account the decision-making styles of consumers in the target markets of these locations.The aim of this research is to reveal the effects of brand management strategies of an international cosmetics operation on the decision making styles of Turkish consumers. Within the scope of the research, it is aimed to measure the quality, advertising, awareness and pricing levels of consumer oriented brand management which is primarily oriented to business. However, it is another goal of the research to determine the decision-making styles of consumers in the procurement process. In this frame, a questionnaire was applied to 433 people composed of cosmetic consumers.According to the findings obtained from the research, consumer oriented brand management strategies and consumers' perfectionist / high quality orientation, management's brand orientation- `price = quality` consciousness, uncertainty, fashion orientation, shopping avoidance, shopping-carelessness and price orientation decision making There are significant relationships between styles.