Sanayide marka ve marka imajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkisi: Otomotiv sektörü üzerine bir araştırma

Abstract

Hızla gelişen ve değişen günümüz dünyasında tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve onları memnun etmek oldukça zor hale gelmiştir. Pazara girmiş olan çok sayıda alternatif mal ve hizmetlerin piyasadaki firmaların hem pazar paylarını korumak hem de hayatta kalabilmelerini sağlayabilmek için tehdit içeren bu değişimlere ayak uydurmaları gerekmektedir. Pazarda rekabetin artması ile birlikte markanın önemi de artmaktadır. Hızlıca farklılaşan kullanıcı nitelikleri, üreticileri kalıcı bir marka ortaya çıkarmaya itmektedir. Kullanıcıların markaya olan bağlılıklarını artırmak ve mevcut tüketicileri elde tutmak firmaların başlıca hedeflerindendir. Günden güne farklılaşan, ulaşması ve etki altında bırakılması zor olan tüketicilerde marka bilincini oluşturmak, ürünü değil markayı kullanmalarını sağlamak firmaların başlıca amacı olmaktadır. Müşteriler artık sadece tercih ettikleri markanın işlevsel niteliklerine bakmamakta, o markanın kendisine ne gibi değerler kazandırdığını önemsemektedirler. Tüketiciler bu durumda tercih ettikleri marka ile aralarında duygusal bir bağ oluşturmak istemektedirler. Bu etapta marka kimliği ve marka imajı kavramları ön plana çıkmaktadır.Marka kimliği; markaya yönelik tüketici algısı oluşturan imajın, marka isminin, logoların, fikirlerin ve çağrışımların yapılanmasıdır. Markanın anlamı olarak tanımlanmaktadır ve markaya dair tüm kavramları kapsamaktadır. Marka imajı ise, markanın bir alt unsuru olmakla birlikte, tüketicilerin marka ile ilgili algısıdır. Marka kimliği firma tarafından oluşturulurken, marka imajını tüketiciler oluşturmaktadır.Bu çalışmanın amacı sanayide marka ve marka imajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkisinin incelenmesidir. Bu araştırma sonunda elde edilen bilgiler; otomotiv sanayi derneğinin üyeleri arasında yapacağı düzenlemeler için bir temel teşkil edecektir. Marka ve marka imajının tüketici satın alma davranışları üzerinde etkisinin olup olmadığını saptamak amacı ile sanayi bölgesinde bulunan 344 kişi üzerinde kolayda örneklem yöntemi kullanılarak anket uygulaması yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; tüketiciler araç satın alırken ilk olarak tercihlerini kolay bozulmayandan yana kullanırken, diğer önemli buldukları hususlar ise sırasıyla orijinal, dayanıklı olması ve titiz işçiliktir. Satın almada, tüketiciyi etkileyen en önemli faktör bayii çalışanların teşvik edici rolüdür. Aktif araba kullanan, memur ve diğer meslek gruplarından olup emekli olmayan ve bekar olan tüketicilerin marka imajı algıları diğerlerine göre daha yüksektir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka İmajı, Satın Alma Davranışı

It has become quite challenging to satisfy the needs and demands of consumers in today's changing world. It has become necessary for the companies offering many alternative goods and services in the market to adapt to these threatening changes in order to protect their market share and survive. With the increasing competition in the market, the importance of brand has gained value. Consumer qualities which differ rapidly have prompted producers to create a long-lasting brand. One of the main objectives of companies is to preserve their current consumers and to increase their loyalty. It has become the primary objective of companies to make the consumers, who are difficult to reach and impress with each passing day, care more about the brand than the product and to create brand awareness. Today's consumers regard not only the functional qualities of the product, but also the privileges that the brand offers to them. In this case, consumers want to establish an emotional relationship between themselves and the brand they prefer. At this point, the concepts of brand identity and image come to the forefront.Brand identity is a process of organizing ideas, connotations and brand logos, names and image which affect the perception of consumers about the brand. It is defined as the meaning of the brand and it includes all the concepts about the brand. Brand image is the perception of consumers about the brand and it is a sub-element of the brand. Brand identity is created by companies, whereas brand image is created by consumers.This study aims to analyze the effects of brand and brand image on the purchasing behaviors of consumers. With 344 people in an industrial zone, a survey was conducted by using the convenience sampling method in order to determine whether brand and brand image affect the purchasing behaviors of consumers. According to the results of the study; consumers primarily prefer the non-perishable one while buying a vehicle while they consider originality, durability and rigorous workmanship as the other important criteria.Keywords: Brand, Brand Image, Purchase Behaviour