Tüketim toplumu ve çocuk tüketiciler: Reklamlar üzerine bir analiz

Abstract

Geçmişte varlığı yok sayılan ya da görmezden gelinen çocukluk kavramı, toplumsal değişimlerden etkilenmiştir. Neoliberal ekonomik küreselleşmenin de etkisiyle çocukluk ve çocuk kültürüne ilişkin kavramlar endüstirileşmiştir. Nüfusun önemli bir bölümünü oluşturan çocuklar artık sadece nesillerin devamı açısından değil ekonomik açıdan da önem arz etmektedir ve pazarlamacıların da önemli bir hedef kitlesi haline gelmiştir. Özellikle büyük kentlerde nüfus planlaması, eğitim düzeyindeki yükselme, ekonomik ve sosyal şartlar gibi birçok nedenden dolayı hanedeki çocuk sayısında bir azalma görülse de yaşanan teknolojik, ekonomik, kültürel ve sosyal değişimlerle birlikte çocukların aile içindeki etkinliklerini arttırmıştır. Çocukların aileleri üzerindeki satın alma kararını etkileme gücünün farkında olan reklamcılar da çocuklarda erken yaşta marka farkındalığı ve bağımlılığı yaratmayı amaçlamaktadır.Araştırma kapsamında; 18 Şubat - 20 Mart 2019 tarihleri arasında hafta içi 10.00-18.00 saatleri arasında TRT-1, Fox Tv, Kanal D, Show Tv ve Minikago Çocuk kanalında yayınlanan 430 reklam incelenmiştir.Çocukların ve yetişkinlerin hedef kitle olduğu reklamlar, çocukların rol aldığı reklamlar, reklamlarda çocukların dikkatini çekebilmek için kullanılan unsurlar listelenmiş, tablo ve grafikler halinde sunulmuştur.Çocukların rol aldığı ve en fazla hedef kitle olarak görüldüğü gıda ve içecek reklamlarından; bulunduğu kategoriyi en iyi temsil ettiği düşünülen örnekler seçilerek çocuklara verilen mesajlar incelenmiştir.Yine çocukların rol aldığı reklamlarda çocuklar üzerinden oluşturulan ideal anne-baba imajlarının, ebeveynleri tüketime nasıl yönlendirdiği amaçlı örneklemle seçilen reklamlar üzerinden detaylandırılmıştır. Reklamlarda çocuklara ve çocuklar aracılığı ile ailelere tüketici rolleri ve pratikleri açısından verilen mesajlar ile çocukları ve aileleri satın almaya yönlendirmekte kullanılan mesaj stratejileri bu çalışmanın temel konusunu oluşturmaktadır.Anahtar Kelimeler: Çocuk, tüketim, marka, reklam

The ignored and/or neglected existence of the concept of childhood in the past has been affected by the societal changes. And in time, the concepts of childhood and child culture have been industrialized by the effects of globalization of neoliberal economical policies. The children, a significant segment of the today's population, is not only a factor of continuation of generations, but also an important factor consumption culture and economy. Therefore, they have become one of the main target segments of the marketing business. The change process in the structure of the family, specifically in densely populated cities, has made the children an effective figures in the decision making mechanism for buying and consuming. As a result of the nuclear family, which has become widespread in the modern society and largely populated cities, the number of children per family has been decreasing. But, the factors such as rising education level, improving economical standards, easy access to financing, technology and communication have risen the influence power of the children on their parents and families. And the marketing and advertisement sectors, that are very well awared of this trend, have been using various techniques to create brand awareness and loyalty for their goods and services in the children segment.In this respect, for this thesis, in between February 18 and March 20 2019, 430 commercials were examined on TRT-1, Fox Tv, Kanal D, Show Tv ve Minikago Çocuk channels.Child targeted advertisements and adult targeted advertisements, the advertisements in which children take part, the factors which are used to attract children's attention by advertisements are listed and presented in tables and graphics.Through the food and beverage advertisements in which children take part and are seen as the most targeted audience; the samples which were thought to represent the best category were selected and the messages given to the children were examined.Besides, in the advertisements in which the children take part, how to lead the parents to consumption by craeting the ideal parent images over the children and are detailed in the advertisement selected with the purpose of sampling. The main subject of this study is the messages given to children and families through advertisements in terms of consumer roles and practices, and the message strategies used to encourage children and families to purchase.Key Words: Children, consumption, brand, advertisement