Bankacılıkta stratejik pazarlama ve banka tercihinde pazarlama karması unsurlarının etkin rolü konusunda bir alan araştırması

Abstract

ÖZET Türk bankacılık sektörünün oluşumu çok eski yıllara dayanmaktadır. Ancak 1980' lere kadar bankaların faaliyet alanları dar kapsamda kalmış, `Bankacılık` kelimesi sâdece mevduat ve krediyi çağrı ştı rm ıştır. 1980 yılından sonra ise üç nedenden dolayı yapısal bir değişiklik gerçekleşmiştir. Birinci neden, faizlerin serbest bırakılması, Merkez Bankası tarafından belirlenmesine son verilmesi, ikinci neden, personel ve otomasyon altyapısı için gerçekleştirilen yatırımların sağladığı faydaların gözle görülür hale gelmesi ve üçüncü neden ise, para piyasalarındaki gelişmelerin ve artan rekabet koşullarının bankacılığı daha yaratıcı bir konumda bulunmaya zorlamasıdır. Pazarlama politika sının gelişmesinde etkin olan bu ortam, herkese yönelik tek tip bankacılık ürünü devrinin de kapanmasına neden olmuştur. Artık, daha iyi ve daha çok ürün satmanın yolu, çeşitli müşteri-pazar kesimlerinin ihtiyaç ve beklentile rine uygun ürünler geliştirmekten geçmektedir. Bu nedenle bankalar bu tarihten itibaren müşteri hizmetleri üzerinde yoğunlaşmışlardır. Günümüzde, nüfusun eğitim standardı her geçen gün daha da artmakta ve bu da ihtiyaçların farkına varılmasını ve tanımlanmasını beraberinde getirmektedir. Yeni girişimciler, dağıtım metodları, teknolojiler, düzen lemeler ve yüksek kültür düzeyine sahip tüketicilerden gelen talepler, bankacılık işlevlerinin değişmesine yol açmaktadır. Bir yandan müşteri memnuniyetini sağlarken diğer taraftan bu rekabet ortamında ön sıralarda yer alabilmenin, geçmişe oranla çok daha önemli ve çok daha zor olduğu açıktır. IVBu nedenle, diğer tüm sektörlerde olduğu gibi günümüz bankacılık sektöründe de `Stratejik Pazarlama` kavramı her geçen gün daha da fazla önem kazanmak tadır. Bu doğrultuda, çalışmanın amacı, müşteri memnuniyetini merkez alan bankacılık sektöründe `Stratejik Pazarlama` kavramını açıklamak ve banka tercihinde pazarlama karması unsurlarının etkin rolünü ortaya koymaktır. Araştırmada uygulanan anketler, bankacılık sektöründe pazarlama karması unsurlarına önem veren bankaların mü'şteriler tarafından diğer bankalara oranla daha fazla tercih edildikleri sonucunu ortaya çıkarmıştır. Çalışmanın oluşturulması sırasında, bu konuda başvurulabilecek Türkçe doküman sayısının oldukça sınırlı olduğu problemi ile karşı karşıya kalınmıştır. Hiç şüphesiz bankaların hizmet içi eğitimlerde kullanılmak üzere hazırladıkları `Bankacılıkta Pazarlama` veya `Mali Hizmetlerin Pazarlanması` konulu dokümanları mevcuttur. Ancak bu dokümanlar daha çok müşteriye karşı hitap ve davranış şekilleri üzerinde yoğunlaşmakta, dolayısıyla akademik kullanıma hizmet etmemektedir. Bu bağlamda, söz konusu çalışma hem kaynak açısından Türk literatürüne katkıda bulunabilecek hem de anketten elde edilen sonuçlar doğrultusunda eksikliklerin tespitinde yardımcı olarak bankaları yönlendirebilecek ve başarılı olmalarını sağlayabilecek öneriler sunabilecek tir. T.C rtiKSEKÜGRCTIMKUKULü DOKÜMANTASYON MERKEZİ

SUMMARY The Turkish banking sector has a long history. But until the beginning of the 1980s its activities were restricted to a relatively narrow field. When one said the word `Banking` it was deposits and credits that come to mind. After 1980, a structural change occurred because of three reasons: first, interest rates were allowed to float freely, not determined by the Central Bank any more, second, the benefits of the investments in personnel and automation infrastructure began to become visible, and the third, the development of money markets or excessive competition have forced banking to be placed in a more creative position. These conditions that played an active role in the development of marketing politics has brought forward the closure of single banking product period. It has been certain that selling more and better products depends on improving suitable products for various needs of customers-market needs and expectations. That's why, starting from this date banks have more concentrated on consumer services. Today, the standart of education of the population is improving and with it the awareness of needs. New players, distribution methods, technologies and regulations and the demands from increasingly sophisticated consumers are changing the way banks do business. Keeping ahead of the competition while keeping the customer happy is more important and more difficult than ever. VIFor this reason, like in any other sector, `Strategic Marketing` becomes the most important concept in today' s banking sector. This study focuses on the explanation of the strategic marketing concept and the role of marketing mix elements in bank selection that puts the customer satisfaction into center. The result of the questionnaire used in this study proves that some banks in Turkey are preferred by customers simply because they give more importance on marketing mix elements in comparision with others. While preparing this study it was faced with a problem of having a limited number of Turkish documents to be applied for this subject. There is no doubt that the banks have their own documents titled as `Bank Marketing` or `Marketing Financial Services` to be used in their staff training. But these documents are mostly concentrated on how to act and behave with respect to their customers, but not for the academic use. In this sense, it is thought that this study would not only assist in literatüre as a Turkish document but also would direct and lead the Turkish banks to success by helping them to determine their shortcomings. Vll