Üniversite öğrencilerinin reklamı hatırlama dereceleri ve reklama karşı tutumları arasındaki ilişki üzerine bir araştırma

Abstract

ÖZET Bu çalışma, reklamın haberleşme etkisi ölçüm yöntemlerinden olan hatırlama ve tutum ölçümleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi ve reklamın izleyici tarafından algılanma biçiminin, izleyicinin tutumlarına olan etkisinin saptanması amacıyla yapılmıştır. Araştırma Başkent Üniversitesi'nde lisans programına kayıtlı bulunan 279 öğrenci ile anket yöntemi kullanılarak yürütülmüştür. Araştırmada, hatırlama ve tutum değişkenleri arasındaki ilişki, tutum değişkenlerinin kendi aralarındaki ilişki ve reklamın algılanma biçiminin tutum değişkenleri üzerindeki etkileri olmak üzere üç grup ilişki incelenmiştir. Araştırma sonucunda, ilk olarak üniversite öğrencilerinin reklamı hatırlama derecelerinin oldukça düşük olduğu görülmüştür. Reklamın hatırlanma derecesiyle reklama karşı tutumlar arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Reklamın hatırlanma derecesi reklam beğenilirliği, ürün beğenilirliği ve satın alma eğilimi gibi tutum değişkenlerini etkilememektedir. Buna karşın, tutum değişkenlerinin kendi aralarında güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Reklam beğenilirliği, reklamdaki ürün beğenilirliği ve satın alma eğilimi arasında pozitif yönlü güçlü bir korelasyon olduğu görülmektedir. Sonuç olarak, reklam beğenilirliği ve reklamdaki ürün beğenilirliği satın alma eğilimini olumlu yönde etkilemektedir. Ayrıca, reklamın algılanmasını etkileyen faktörlerin tutum değişkenleri üzerindeki etkisi anlamlı bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Reklam Etkinliği, Hatırlama Derecesi, Tutum iv

SUMMARY The purpose of this study is to find out the relationship between recall and attitude as two of the advertising communication effectiveness measurements, and then the effects of the different perceptions of advertisement on the attitudes of audience. Using a questionnaire method, 279 undergraduate students were selected at Başkent University. In this research, three clusters of relationships have been studied, namely, the relationship between recall and attitude measurements, the relationship among the attitude variables and the effects of different audience perceptions on the attitudes. The research revealed the followings: first, the recall rate among the university students was very low. Second, there was no significant relationship between the recall rate of advertisement and attitute(s) toward advertisement, that is the recall rate of advertisements doesn't affect advertising likability, product likability and purchase attention. However, there are also both strong relationship among attitude variables and a positive correlation between advertsing likability, product likability and purchase intention. Drawing a conclusion, advertising likability and product likability have a positive effect on purchase intention and, the factors that effect the audience perception have a significant effect on attitude variables as well. Key Words: Advertising Effectiveness, Recall Rate, Attitude