Benlik imajı uyumu ve fonksiyonel uyumun mağaza sadakatine etkisi: Kastamonu şehir merkezinde bir uygulama

Abstract

Tüketici için sunulan ürün ve hizmetin kendi imajıyla uyumlu olması kendi benliğini gerçekleştirip zenginleştirmesi açısından önemli olduğundan, pazarlama yazınında imaj uyumu kavramı oldukça önemlidir. Tüketiciler için ürün ve hizmetler sadece sağlanan fonksiyonel yarar değil aynı zamanda kendini gösterme aracı olarak da ifade edilmektedir. Tüketici davranışları yazınında tüketicilerin tercih ettikleri markanın ve mağazanın benlik imajlarına uygun olmasının yanında, fonksiyonel uyum kavramı da önem arz etmektedir. Perakende mağazacılıkta mağazaya karşı tutum, tekrar satın alma niyeti ve mağaza sadakati oluşturmada imaj uyumunun katkısı ilgili literatürde de anlam taşımaktadır. Bu nedenle literatür, araştırma konusunun çalışılmasının önemini kanıtlamaktadır.Bu çalışmanın literatür kısmında perakendecilik, mağaza imajı, benlik imajı uyumu, fonksiyonel uyum ve mağaza sadakati kavramları yer almaktadır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise benlik imajı ve fonksiyonel uyumun mağaza sadakatine etkisi Kastamonu Şehir merkezinde bulunan kafe mağazaları üzerinde değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. 386 kafe müşterisine uygulanan anketlerden elde edilen verilerin yapısal eşitlik modeli kullanılarak değerlendirilmesi sonucu, fonksiyonel uyumun mağaza sadakati üzerinde anlamlı bir pozitif etkisi bulunmuştur. Kastamonu şehir merkezindeki kafelere imaj unsurlarından olan sembolik özelliklerini geliştirmeleri konusunda öneriler getirilmiştir. Anahtar Sözcükler :Benlik imajı uyumu, fonksiyonel uyum, mağaza sadakati, yapısal eşitlik modeli

In marketing literature, self-congruity is an important concept because consumers are more inclined to prefer products and service which are more congruent with their self-image so that they could achieve and/or enrich their self. Products and services provide functional utility as well as asserting self. Besides brand and store congruity with consumer images are important, functional congruity has importance in consumer behavior literature. In literature,the contribution of self congruity to compose attitudes to store, re-purchase intention and store-loyalty bears signification in store re-tailing. Thus, the literature review proves that it is important to study this research topic.This research concentrates on retailing, store image, self image, functional congruity and store loyalty in literature review.The goal of the study is to find out the practical effects of the self image congruity and functional congruity on store loyalty in cafe store at Kastamonu city centre in the application part. It is found that functional congruity has a significant positive influence on store loyalty by evaluating the data acquired from surveys of 386 cafe customers using structural equation model. Hence, certain suggestions to cafe stores in order to improve their psycological image elements is proposed. Key words: Self-congruity, functional congruity, store loyalty, structural equation model.