Tüketicilerin hazcı (Hedonik) ve materyalist eğilimlerinin izinli mobil pazarlama uygulamalarına yönelik tutumlarına etkisinin araştırılması

Abstract

Teknolojik gelişmeler ve artan rekabet, şirketleri yeni pazarlama kanalları kullanmaya teşvik etmektedir. Mobil pazarlama platformları günümüzde birçok şirket tarafından kullanılan faydalı pazarlama kanalları haline gelmiştir. Bununla birlikte, bu gelişmeler izin temelli pazarlamanın ortaya çıkmasına yol açmıştır. Günümüzde izin, spam karşıtı yasalar tarafından zorunlu hale gelmiştir ve izin temelli mobil pazarlama iletileri yalnızca onları almayı kabul etmiş olan kişilere gönderilmektedir.Literatürde tüketicilerin izinli mobil pazarlama mesajlarına yönelik tutumlarını ölçme ve ölçüm aracı konusunda eksiklikler olduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda çalışma kapsamında `izinli mobil pazarlama mesajlarına yönelik tutum` ölçeği geliştirilmesi ve söz konusu tutumlar üzerinde materyalizmin ve hazcı tüketimin etkisinin araştırılması hedeflenmiştir. Bu amaçla sosyal medyadaki öğrenci topluluklarına üye olan toplam 343 öğrenciden toplanan verilerle `Yapısal Eşitlik Modeli` (YEM) kullanılarak bir uygulama çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma sonucunda tüketicilerin materyalist ve hazcı tüketim eğilimlerinin izinli mobil pazarlama mesajlarına yönelik tutumları üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Technological advances and increasing competition urge companies to use new marketing channels. Mobile marketing platforms have become useful marketing channels which are used by many companies today. However, these advances led to the emergence of permission-based marketing. Today permission is required by anti-spam laws and in permission-based mobile marketing messages are only sent to people who have given their consent to receive them. In the marketing literature, little is known about consumer attitudes towards permission based mobile marketing and there is no scale available to measure attitudes towards permission based mobile marketing. In order to fill this void, we first developed an attitude towards permission based mobile marketing scale. Then we investigated the effects of materialism and hedonic consumption on attitudes towards permission based mobile marketing. We collected the data from university community pages on Facebook. 343 students filled out the survey form. We analyzed the data using structural equation modelling. The results showed that the scale we developed is reliable and valid. The results also indicated that materialism and hedonic consumption positively and significantly affect attitudes towards permission based mobile marketing.