Netnografi tekniği ile şehir otellerinde hizmet kalitesi algısı ölçeği geliştirilmesi: Ankara ilinde 4 ve 5 yıldızlı otel işletmeleri üzerine bir uygulama

Abstract

Otel işletmelerinde hizmet kalitesi müşteri memnuniyeti yaratan bir unsurdur. Bu nedenle müşteri memnuniyeti yaratılmasında turistlerin beklentilerinin ve isteklerinin bilinmesi önem taşımakta olup işletmelerin sürdürülebilirliği ve karlılığı müşteri istek ve beklentilerini etkin ve nitelikli bir biçimde yerine getirebilmelerine bağlıdır.Farklı bir hizmet anlayışına sahip olan şehir otellerinin organizasyon yapıları, sundukları hizmetler, ağırladıkları turistlerin profili, bu turistlerin seyahat motivasyonları ve kalite algıları diğer otel işletmelerinden farklılık gösterebilmektedir. Son yıllarda gelişen internet teknolojileri ve ortaya çıkan web tabanlı platformlar otel işletmeciliğine yeni bir boyut getirmiştir. Online seyahat sitelerinin artması tüketicilerin otel deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşmalarına, otel hizmetlerine ilişkin online yorum yapmalarına olanak sağlamıştır. Günümüz turisti online ortamlarda otelin özelliklerine, hizmetlerine, hizmet kalitesine, konumuna, sunduğu yiyecek-içeceklere vb. hususlara yönelik online yorumları takip etmekte; otel, restoran, destinasyon seçimlerinde bu yorumlardan yararlanmakta ve etkilenmektedir.Bu gelişmeler doğrultusunda bu çalışmanın amacı, şehir otellerinde konaklayan misafirlerin hizmet kalitesi algılarının belirlenmesidir. İlgili alanyazında SERVPERF performansa dayalı hizmet kalitesi ölçekleri olmasına karşın bu çalışmada hizmet kalitesi boyutlarının belirlenmesi için Tripadvisor seyahat yorum sitesinde yer alan online tüketici yorumlarından netnografi tekniği ile faydalanılarak altı boyuttan (iş amaçlı fiziki unsurlar, fiziksel görünüm, güvenilirlik, heveslilik, güven / yeterlilik, empati) oluşan bir Hizmet Kalitesi Ölçeği geliştirilmiştir. Araştırma Ankara'da faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinde gerçekleştirilmiş ve anket formu 321 yerli turiste anket formu uygulamıştır. Verilerin analizinde SPSS 22.0 istatistik programı kullanılmış ve t testi, Anova testi, Regresyon ve Korelasyon testleri uygulanmıştır.Araştırma sonuçları, müşterilerin Ankara'da faaliyet gösteren şehir otellerinin hizmetlerinden memnun olduklarını, altı boyut arasında en çok memnun olunan hizmet unsurlarının Heveslilik boyutu ile ilgili olduğunu, algılanan hizmet kalitesinde yerli turistlerin sosyo-demografik özelliklerine ve otel özelliklerine göre anlamlı farklılıklar olduğunu göstermektedir. Çalışma ayrıca, katılımcıların şehir otelleri seçiminde online tüketici yorumlarından etkilendiklerini ortaya koymaktadır.

Service quality in hotel businesses is a factor that creates customer satisfaction. For this reason, it is important to determine the expectations of tourists in creating customer satisfaction. Besides, sustainability and profitability of the enterprises depend on their ability to fulfill customer demands and expectations in an effective and qualified manner. The organization structures of the urban hotels that have a different service concept, the services they offer, the profile of the tourists they host, the travel motivations and the quality perceptions of these tourists differ from other hotel businesses.In recent years, the emerging internet technologies and web-based platforms have brought a new dimension to hotel management. The increase in online travel sites give the chance to consumers sharing their hotel experiences with other consumers and commenting on hotel services online. Today's tourists follow up the hotel's features, services, service quality, location, food and beverages, etc. in the online environment and consider these online comments in their hotel, restaurant, or a destination choices. as they are affected by these comments.In line with these developments, the aim of this study is to determine the service quality perceptions of hotel guests staying in urban hotels. Although service quality scale SERVPERF has been used in the literature, in this study using online consumer reviews on Tripadvisor, a Service Quality Scale consists of six dimensions (business oriented physical aspects, tangibles, reliability, responsiveness, assurance / competence, empathy) was created using netnography method in order to determine service quality dimensions.The research was carried out in four and five star hotels operating in Ankara and a questionnaire was conducted with 321 domestic tourists. SPSS 22.0 statistical program was used in the analysis of the data and t test, Anova test, Regression and Correlation tests were performed. The results of the study showed that the customers were satisfied with the services of the urban hotels in Ankara, and that the most satisfied service quality dimension was enthusiasm dimension, and that there were significant differences in perceived service quality according to the socio-demographic variables and the hotel features. The study also revealed that participants were influenced by online consumer reviews while choosing a hotel.