Kadın odaklı reklamlarda kadınlık sunumu

Abstract

Günümüzde reklamlar, ürün ve hizmet tanıtımı yapmanın yanında, kültürel ve ideolojik anlamları yeniden üretmektedir. Reklamlarda, egemen ideolojiler, temsiller aracılığıyla yeniden üretilmektedir. Toplumsal cinsiyet, toplumun kadın ve erkeğe atfettiği sosyal ve kültürel normları içeren davranış kalıplarıdır. Toplumsal cinsiyet normları, kadının sosyal hayattaki rolünü anlamaya yardım etmektedir. Reklamların, toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda çok önemli bir yeri vardır. Reklamlar kadına, toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakma eğilimindedirler. Feminist kuram, cinsiyeti kadın olan ve kadın olarak var edilen kişi hakkında geliştirilen bir kuramdır ve kadın statüsünün ancak mücadele edilerek toplumda hak ettiği konuma ulaşacağını savunur. Feminist harekete verilen desteğin artması ve feminist hareketin popülerleşen söylemi, markaları cinsiyet eşitliği konusunda çalışmalar yapmaya yöneltmiştir. Araştırmanın amacı, feminist harekete destek vererek, kendilerine yeni bir marka kimliği yaratmak isteyen markaların reklamlarının feminist okumalarını ve toplumsal cinsiyet bağlamında göstergebilimsel analizlerini yapmaktır. Çalışmada amaçlı örnekleme yöntemi ile seçilen Nike `Bizi Böyle Bilin` reklam filmi, H&M `2016 Sonbahar Tanıtım` reklam filmi, Orkid `Like a Girl`, `Kız Gibi Yap` reklam filmleri ve Dove `Real Beauty` Kampanyası reklam afişleri incelenmiştir. Araştırmada göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak feminist okumalar yapılmıştır. Göstergebilimsel çözümlemede, incelenen reklam filmlerinin genel betimlemesi, anlatı yapısı incelenmiş, ardından ''gösterge-gösteren-gösterilen'' tablosuyla analiz edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Toplumsal cinsiyet, toplumsal cinsiyet normları, feminist kuram, feminist hareket.

Nowadays, advertisements reproduce cultural and ideological meanings as well as advertise products and services. In advertisements, dominant ideologies are reproduced through representations. Gender is the pattern of behavior that includes social and cultural norms. Gender was attributed to man and women by society. Gender norms help to understand the role of women in social life. Advertisements have a very important place in the presentation of gender roles. Advertisements tend to look at women in terms of gender roles.Feminist theory is a theory which was developed about a person whose gender is a woman. Feminist theory argues that women can reach the position they deserve in the society by struggle. The growing support for the feminist movement and the popular discourse of the feminist movement have led brands to work on gender equality.The aim of this study to make feminist readings and analyze brands in the gender context which support the feminist movement and which want to create new brand identity. In this study, Nike `Bizi Böyle Bilin` commercial film, H&M `2016 Sonbahar Tanıtım` commercial film, Orkid `Like a Girl`, `Kız Gibi Yap` commercial films and Dove `Real Beauty` campaign posters were examined. In the research, semiotic analysis and feminist readings were made. In the semiotic analysis, general description of commercial films, narrative structure of commercial films and `sign-signifier-signified` tables of commercial films were analyzed. Key words: Gender, gender norms, feminist theory, feminist movement