Küçük ölçekli imalat işletmelerinde stratejik pazarlama planlamasının gereği, önemi ve hazırlanması (bir örnek olay)

Abstract

ÖZET 1970, hatta 1960 yıllarında yaşanan gelişmeler, işletmelerde küçük ölçeğin bir dezavantaj olmadığının, aksine pek çok avantajı beraberinde getirdiğinin anlaşılmasına neden olmuştur. Günümüzde, küçük işletmelerin ekonomik ve sosyal açıdan taşıdıktan önem kavranmıştır. Artık tartışma konusu; hangi işletmelerin küçük ölçekli kabul edileceği hususundadır. Küçük işletme tanımı konusunda farklı yaklaşımlar söz konusudur. Bu çalışmada kabul edilen küçük işletme tanımı; 'bağımsız yönetim, sermayenin işletme sahibi tarafından sağlanması, işletmenin ağırlıklı olarak yerel bölgelerde faaliyet göstermesi, işletmenin faaliyet gösterdiği endüstrideki göreceli payının küçük olması' şeklinde sıralanan nitel özelliklerden en az ikisini taşıyan ve 1- 50 işçiye sahip olan iktisadi birimler olarak kabul edilmiştir. Piyasada rekabetin kolaylıkla zarar verebildiği birimler, küçük işletmeler olmaktadır. Dolayısıyla rekabet gücü kazanabilmek veya kendini savunabilmek için küçük işletmelerin geleceğe yönelik pazarlama faaliyetlerini stratejik bir yaklaşımla planlamaları gerekmektedir. Bu çalışmada küçük işletmeler için büyük önem taşıyan pazarlama faaliyetlerinin stratejik bir yaklaşımla planlanmasının, özellikle küçük imalat işletmelerine getirişinin ne olacağı üzerinde yoğunlaşılmıştır. Amaç, küçük işletmeler için geliştirilen öneri ve modellerin, stratejik pazarlama planlamasının gerekleri ve küçük imalat işletmelerinin özellikleri bakımından değerlendirilmesini sağlamaktır. Bu nedenle, küçük işletmeler için stratejik pazarlama planı hazırlanması konusunda geliştirilmiş modeller arasında belli kriterler baz alınarak bir seçim yapılmış ve seçilen model örnek bir küçük imalat işletmesinde kullanılmıştır. Kenneth J. Cook tararından geliştirilen bu model, özellikle daha fazla açıklama içermesi, analizlerin basite indirgenmesi, satışa yönelik faaliyetlerin yanısıra diğer pazarlama faaliyetlerini de dikkate alması durumunda küçük işletmelerin geleceklerini stratejik bir yaklaşımla planlamalarında yardımcı bir araç niteliğindedir. Modelde küçük işletmelerin nitelikleri baz alınarak yapılan ayrıntılı değerlendirmeler, uygulamada çok büyük problemlere neden olmadan, stratejik pazarlama planı hazırlanabilmesini mümkün kılmaktadır.

ABSTRACT The importance of small business organizations started to gain acceptance in 1960s with changes in technology and shifts in consumer preferences. The oil crisis of 1970s followed by economic crisis hurt big business firms negatively. This fact brought into minds the following question. Is being small advantageous? The answer given to this question by all circles is yes. But what is small business? There is no single definition of small business accepted by all parties. In this study the following definition of small business is used. Small Business is an economic entity having 1 to 50 employees and at least two of the following four characteristics: (1) administrative independence (2) the provision of capital by the owner (3) the smallness of the relative market share of the firm in industry (4) the majority of the operations being in local community. The aim of this study is to investigate the strategic marketing planning process of small business organizations and to pinpoint the vital importance of strategic marketing planning in the success of small business firms under feroceous competitive environment. To this end, three strategic marketing planning models developed for small business organization are compared on the basis of certain criteria and one of them selected and tested in only one small manufacturing firm located in Bandırma as a case study. During the application of Kenneth J. Cook's Model in the case study few difficulties are encountered in gathering information necessary to develop marketing plan and in interpreting certain concepts. Besides the process could be time consuming due to details of the overall analysis. These difficulties can be eliminated easily and the model can be used in strategic marketing planning by small manufacturing firms.