Product appearance and brand knowledge: An analysis of critical relationships

Abstract

ÖZET Ürün Görünümü ve Marka Bilgisi : Önemli İlişkiler e Yönelik Bir Analiz Demirbağ Kaplan, MelikeÂ İşletme Doktora Programı,Â İşletme Bölümü Tez Yöneticisi: Prof. Dr. Tunçdan BALTACIOĞLU Temmuz 2007, 237 sayfa Son 20 yıldır, gerek akademik çevrede, gerekse de uygulamalı alanlarda markalama ve marka yönetimine yönelik yoğun bir ilgi olduğu görülmektedir. Firmaların en stratejik ve değerli varlıklarının markaları olduğunun fark edilmesinin ardından, bu alanda ortaya konulan pek çok çalışma, markalama konusundaki bilgilerimizi zenginleştirmiştir. Buna ilaveten, son yıllarda özellikle öne çıkan bir başka alan ise ürün tasarımıdır. Bu alandaki ilginin nedeni ise, benzer bir şekilde, tasarımın son derece güçlü bir farklılaştırıcı olması, dolayısıyla da rekabet avantajı elde etme ve korumada stratejik bir araç olarak kullanılabilmesidir. İki alana yönelik olarak artan bu ilgiye rağmen, ürün görünümü ve marka bilgisi arasındaki ilişkiye yönelik çalışmalar son derece sınırlıdır. Her ne kadar sezgiselbilgilerimiz bu iki kavram arasındaki önemli bir ilişki olduğuna işaret ediyorsa da, bu mekanizmanın altında yatan temeller henüz ampirik olarak incelenmemiştir. Bu bağlamda, bu tez, ürün görünümü ile marka bilgisi arasındaki ilişkiye, Âözellikle de ürünlerin görsel karakteristiklerinin marka imajının oluşumuna ne denli etki ettiği ile bu sürecin marka farkındalığı ile olan ilişkisineÂ, odaklanmaktadır. Bir yandan pazarlama ve tasarım yaklaşımları ile bu disiplinlerin üzerinde durduğu teorik altyapıyı bir araya getirirken, bir yandan da ürünlerin görsel özelliklerinin marka bilgisini ne derece beslediğini araştırmaktadır. Bu tezde sunulan araştırma, ilgili literatürün kapsamlı bir incelemesi üzerine oturtulmuşÂ ve 240 deneğin kullanıldığı deneysel bir çalışma yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları, ürün görünümünün marka imajı değerlendirmeleri üzerinde güçlü bir etkisi olduğunu ve tüketici ile ürün arasındaki bu iletişim sürecinin marka farkındalığı tarafından belirgin bir şekilde modere edildiğini göstermektedir. Çalışmanın teori ve uygulamaya katkısı, temel olarak ürün görünümü ve marka bilgisi arasındaki ilişkiyi açıklayan bir model geliştirilmesi ve bunun geçerliliğinin denetlenmesi yoluyla sağlanmaktadır. Bunun yanı sıra, ilgili yazındaki muğlak ifadelere açık tanımlamalar getirmekte ve pazarlama ile tasarım literatürü arasındaki boşlukları doldurma yolunda önemli aşamalar kaydetmektedir. Anahtar Kelimeler: Ürün Görünümü, Ürün Tasarımı, Marka İmajı, Marka Farkındalığı, Ürün Semantiği, Markalama

ABSTRACT Product Appearance and Brand Knowledge: An Analysis of Critical Relationships Demirbağ Kaplan, Melike Ph.D. in Business Administration, Department of Business Administration Supervisor: Prof. Dr. Tunçdan BALTACIOĞLU July 2007, 237 pages The last two decades has witnessed an everÂgrowing increase of interest in branding and brand management both by the academia and the practitioners. A plethora of studies in this field has emerged and enriched our understanding of branding, mostly owing to the awareness that brands are the most strategic and valuable assets of the companies. Moreover, recent years have also witnessed an increasing attention paid to product design, which is particularly due to the fact that design is now considered to be a powerful differentiator and hence a strategic tool to achieve and sustain competitive advantages. Despite the escalating interest in both fields, research on the relationship between product appearance and brand knowledge is still very limited. Although intuitive knowledge directly points to such a relationship, empirical foundations underlying the mechanism is left fully unexplored.In this context, this thesis focuses on the relationship between product appearance and brand knowledge, specifically the impact of visual characteristics of products on formation of brand image and the relation of this process to brand awareness. It explores how visual qualities of products are cultivated into brand knowledge, while unifying the approaches of marketing and design, and the theories that these disciplines are founded upon. The research work presented in this thesis is based upon a comprehensive review of literature and realized through an experimental study that employs 240 subjects. The findings of the research reveal that product appearance has a strong impact on brand image evaluations, and this communication process between the consumer and the product is significantly moderated by the salience with the brand, i.e. brand awareness. The study thus provides remarkable contributions to theory and practical applications by developing and validating a model that explains the relationship between product appearance and brand knowledge, establishing clear definitions to ambiguous concepts found in literature, and taking a significant leap to fill the theoretical gaps that exists between marketing and design literature. Keywords: Product Appearance, Product Design, Brand Image, Brand Awareness, Product Semantics, Branding