Pazarlamada kurum imajı ve tüketici davranışları açısından imajın önemi

Abstract

Ill ÖZET Gelişen rekabet ortamı ve küreselleşen dünyanın etkisiyle tüketici davranışları ve satın alma karar süreçlerinde de bir takım değişimler yaşanmaktadır. Bugünün tüketicileri geçmişe oranla daha bilinçlenmiş ve işletmelerden talep eden, eleştiren ve araştırmacı bir yapıya bürünmüştür. Tüketicilerin yapısında yaşanan bu değişmeleri fark eden kurumlar (işletme) odak noktasına tüketiciyi alan hızlı ve rakipleriyle iş birlikçi pazarlama stratejileri uygulamaya başlamışlardır. Ancak bir süre sonra pazarda rekabet edebilmek için sadece bu stratejilerin yeterli olmadığının tespit edilmesiyle işletmeler tüketici satın alma davranışını etkileyebilmek amacıyla güçlü bir kurum imajına şiddetle gereksinim duymuşlardır. Kurum imajı tüketicilerin işletmeyi algılama süreçleriyle ilintilidir. Bir kurum imajı işletmelerin felsefesi, kültürü, görünümü, kimliği ve kurumsal davranışların bütününden oluşmaktadır. Kurum kimliğinin işletme çalışanlarının davranışlarına yansımasıyla oluşan kurum içi imaj ve halkla ilişkiler araçları, kurumsal reklam sponsorluk gibi kurum dışı imaj çalışmalarıdır. Tüketicilerin zihninde olumlu veya olumsuz bir kurum imajı meydana getirmeye endekslenmiştir. Kurum imajının tüketici davranışlarına etkisi satın alma karar sürecinin her aşamasında kendini göstermektedir. Tüketiciler güçlü bir imaja sahip kurumun ürün veya hizmetlerini tercih etmektedir. Olumsuz bir imaja sahip kurumun ürün veya hizmetlerini satın almaktan genelde kaçınmaktadırlar. Bu durum imajın bir kurumun devamlılığı için ne büyük önem taşıdığını göstermektedir. Böyle hassas bir konuda kurumlann belli aralıklarla imaj analizi yaptırmaları, analiz sonunda arzulanan imaj ile mevcut imaj arasında fark varsa gerekli çalışmalar yapılarak bu fark ortadan kaldırılması gerekmektedir.IV Duygusal ve fonksiyonel bileşenlerden oluşan kurum imajı tüketicilerin tekrar satın almalarım tüketici tatminini ve bağlılığını da etkilemektedir. Tatmin olan tüketicinin ürünü tekrar satın alacağı ve dolayısıyla bağlı tüketici olabileceği varsayılmaktadır.Bağlı tüketici kurum ürün veya hizmetlerini diğer tüketicilerden daha fazla satın alan ve kurumun kulaktan kulağa pazarlanmasmı gönüllü olarak yapan kişilerdir.

ABSTRACT Consumer behaviour and consumer's buying decision process has been changing in the recent years. Today's consumers, called modern consumers are more conscious than traditional consumers. And now they demand more services from corporates and criticize corporates activities. Some of the corporates awared of the development on the consumer behaviours earlier. After that they focused the consumers on their business and also started the coorporations with their competitions. But later this strategy was not to be sufficent. By the way they awared to effect of corporate images on the consumer's behaviours. Corporate images is in relation to consumer's perception proces. A corporate image is composed of all of the corporate philosopy, identitiy, design, culture and behaviours. And an corporate' s image has got both interior corporate image and exterior corporate image. Interior corporate image inculudes amoung corporates personels behaviour. Exterior image includes working out of the corporate like public relation activities, corporate advertising, sponsorship. These working is aimed at consumers perception corporate image as positive. Corporate image affects each of step on consumers buying decision. It is fact that consumers prefer to buy from having powerfull image to weaknes image. They abstain from having negative corporate image. It is clearly that positive image is of very importance for companies.VI Sometimes corporates must analyse their image. If there is a big difference between current image and desired image, it is undoubthful that the company should be develop their image. Corporate image is a process which consists of two components, called emotional component and functional component and a result the consumers' perception to the corporate. Also, corporate image is a factor influencing repeat purchases, customer loyalty and costomer satisfaction. The purpose of this study is to evaluate how is of being corporates image process and also aimed at examine on effects corporate image' consumer behavior.