Sustainable brand personality traits for business-to-business markets

Abstract

Son yıllarda küreselleşme, gelişen teknoloji, gitgide genişleyen ulaşım ve iletişim ağları olumlu etkilerinin yanı sıra, işletmeler arasında yaşanan rekabeti gözle görülür hale getirmiştir. Gittikçe artan bu rekabet ortamında, markalar da farklı kalmak ve güçlü iş ilişkileri kurmak için markalaşmayı kullanmaktadırlar. Bunları gerçekleştirebilecek en iyi yollardan biri güçlü bir marka kişiliğine sahip olmaktır. Markanın müşterisi ile olan iletişimini biçimlendiren marka kişiliği, işletmeler için anahtar bir kavram halini almıştır. Güçlü bir marka kişiliği oluşturmanın olumlu etkileri tüketici markaları için daha farkedilir düzeyde iken, işletmeden işletmeye markalar için önemi yeterince anlaşılmamış bir kavram olarak literatürde yer almaktadır. Günümüzde, markalaşma ile bütünleşmiş bir strateji olarak kullanılan sürdürülebilirlik, işletmelere rekabet avantajı elde etme ve yüksek verimlilik sağlama olanağı sunmaktadır. Sürdürülebilirlik uygulamalarını marka kişiliği ile ilişkilendirmek ve bunları markaya entegre etmek özellikle işletmeden işletmeye markalar için önemli bir araç oluşturmaktadır.Bu çalışmada, sürdürülebilirlik ve marka kişiliği kavramları birleştirilerek, işletmeden işletmeye markalar üzerinde çalışılmaktadır. Birçok niteliksel ve niceliksel çalışmadan yola çıkılarak, işletmeden işletmeye markalar için sürdürülebilirliğin çevresel, sosyal ve ekonomik boyutları ile ilişkili olan marka kişilik öğeleri gösterilmektedir. Ayrıca, mevcut ölçeklere ek olarak, gelişmekte olan bir ekonomideki markalar üzerinden bir çalışma yürütülmüştür. Gelişmekte olan piyasaların yanı sıra, bu çalışma içinde birçok uluslararası markayı barındıracak alt çalışmalar içermesi yönüyle de, diğer piyasalarda bulunan markalara da katkıda bulunacaktır. Ortaya çıkan analizlerden işletmeden işletmeye markalar, hangi sürdürülebilirlik boyutunun hangi kişilik özelliği ile ilişkili olduğunu görebilecek ve bunları markalarına uygulayarak rekabet için bir avantaj olarak kullanabileceklerdir.Anahtar Kelimeler: Markalaşma, Marka Kişiliği, Kişilik Özellikleri, İşletmeden İşletmeye Markalama, Sürdürülebilirlik, Gelişmekte Olan Piyasalar, Sosyal Kimlik Teorisi

There has been an increase over the recent years in the impact of globalization, technological advancement, expansion of transportation, and communication networks on businesses, making innovation and development essential for survival in the competitive markets. Branding is a useful tool for businesses to differentiate themselves and build strong business relationships. Having a strong brand personality as a branding strategy is one of the best ways of achieving this. Shaping the brand's interactions with its customers, the concept of brand personality has become a centerpiece for businesses. While the positive effects of creating a strong brand personality have been exploited more by B2C brands, it is still largely untapped by B2B brands. Nowadays, sustainability, as a strategy integrated with branding, offers the opportunity to gain competitive edge in business and to achieve high productivity. Associating sustainability practices with the brand personality and integrating them into the brand is an important tool, especially for B2B brands. In this study, associations between sustainability and brand personality in business-to-business (B2B) markets are examined. Based on a series of qualitative and quantitative studies, brand personality traits were developed for B2B markets concerning the environmental, social, and economic dimensions of sustainability. In addition to the existing scales, a study was conducted on the emerging markets in order to observe whether there are additional brand personality traits for the brands operating in emerging markets. In addition to the emerging markets, this study also contributes to other markets where there are many brands originating from the developed countries. Using the means of analyses presented in this study, it will be possible to determine which sustainability dimensions are associated with which of the personality traits, and utilize them in gaining competitive edge by adopting them into the brands.Keywords: Branding, Brand Personality, Personality Traits, Business-to-Business Branding, Sustainability, Emerging Market, Social Identification Theory