Revealing marketing criteria of customs services: A dyadic approach

Abstract

Hizmet pazarlamasına verilen önemin giderek artması, rekabetçi endüstriyel pazarlarda daha iyi hizmet ve müşteri memnuniyeti sağlama amacıyla hizmet sektörü segmentlerine ayrı ayrı odaklanılması ihtiyacını doğurmuştur. Stratejik ve başarılı bir pazarlama planını benimsemek için güçlü bir şekilde pazarlanabilecek yetkinliklerin ve müşteriler tarafından hizmet sağlayıcı seçerken temel olarak göz önünde bulundurulan faktörlerin farkında olmak oldukça önemlidir. Müşterinin beklentilerinin ve algısının yanı sıra temel yetkinleri bilmek, şüphesiz ki başarıya giden yoldaki en iyi araçtır. Hizmet pazarlaması birçok hizmet sektörü açısından kapsamlı bir şekilde çalışmalara konu edilmiş olmasına rağmen dış ticaret şirketleri için yadsınamaz öneme sahip gümrük hizmetleri şimdiye kadar neredeyse hiç çalışılmamıştır. Hizmet kalitesi ve algısı ölçeklerinden yararlanılan bu çalışmada pazarlama kriterlerini çift yönlü olarak ortaya koymak üzere hizmet sağlayıcılar ve müşteri şirketlerle yürütülen yarı yapılandırılmış görüşmelere içerik analizi uygulanmıştır. Hem gümrük hizmetleri sağlayıcıların hem de müşteri şirketlerin bakış açısı göz önünde bulundurularak işletmeden işletmeye hizmet pazarlaması kapsamında pazarlama kriterleri incelenmiştir. Kalitatif olarak yürütülen bu çalışmada gümrük hizmetleri pazarlamacıları için şirket, personel ve hizmet odaklı pazarlama boyutları geliştirilmiştir. Özel olarak gümrük hizmetleri segmentine odaklanarak hizmet pazarlaması literatürüne katkıda bulunulmuştur. Başlıca lojistik hizmet kalitesi ve algısı literatüründeki benzer faktörlerle karşılaştırma yapılarak gümrük hizmetlerine özel pazarlama kriterleri vurgulanmıştır.

Increasing importance of marketing services has brought the necessity of focusing on individual services industries for the ultimate purpose of making progress for better service providing and thus, better customer satisfaction in the competitive industrial marketplace. Being aware of what can be promoted strongly and what is essentially taken into consideration by customers for choosing the service provider are important aspects to adopt a strategic and successful marketing plan. Knowing core competences as well as customer expectations and perceptions is undoubtedly the best tool in the path to success. While services marketing has been widely studied for many services industry, logistics in particular, customs services is rarely touched on even though it is one of the indispensable services for a foreign trade company.Benefitting from services quality and perception scales, this qualitative study adopted content analysis to semi-structured interviews with service providers and customer companies in order to discover marketing criteria dyadically. Marketing criteria from the perspective of customs services providers and customer companies were explored within the scope of business-to-business (B2B) services marketing. In this study, marketing criteria for customs services marketers were developed as company, personnel and service oriented dimensions. This study contributes to services marketing literature by focusing on an individual services segment, which are customs services in this case. Moreover, this study put emphasis on marketing criteria specific to customs services by means of comparing alike factors found within the scope of services quality and perception literature regarding logistics mainly.