Kurumsal itibar yönetiminin müşteri değerlendirme sürecine yansıması ve etkileri: Konaklama işletmelerine yönelik bir uygulama

Abstract

İşletmelerin itibar yönetimi aktivitelerini gerçekleştirmesinde esas amaç müşteri nezdinde bir değer oluşturabilmektir. Müşterinin işletme hakkında olumlu bir imaj sahibi olması, işletmeye güvenip, algıladığı riskin düşük olması bu işletmeyi değer olarak algılayıp, seçme davranışını bu işletme yönünde gerçekleştirmesini sağlayabilecektir.Bu çalışma itibar kavramı ve itibar yönetimi faaliyetlerinin müşteri tercihleri üzerinde etkilerini belirlemeye yöneliktir. Araştırmada örneklem olarak Uluslararası bir otel grubu olan Best Western The President İstanbul ve Best Western Hotel Oldentruper Hof Bielefeld otellerinin müşterileri tesadüfi olarak seçilmiştir.Literatürde yer alan çalışmaların ve pazarlama teorisinin öngördüğü ilişkilerin seçilen örneklem bazında tespit edilebilmesi için gerçekleştirilen boyutlar arası ilişki analizleri de literatürü destekler niteliktedir. Araştırma sonuçları; işletmenin itibar yönetimi aktiviteleri ile işletmenin imaj algısı arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki (ürün/hizmet kalitesi: r=0,724, p<0,01, pazarlama iletişimi: r=0,645, p<0,01, çalışma ortamı: r=0,789, p<0,01, sosyal sorumluluk: r=0,562, p<0,01), işletmenin itibar yönetimi aktiviteleri ile işletmeye duyulan güven boyutu arasında pozitif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki (ürün/hizmet kalitesi: r=0,659, p<0,01, pazarlama iletişimi: r=0,531, p<0,01, çalışma ortamı: r=0,718, p<0,01, sosyal sorumluluk: r=0,461, p<0,01), işletmenin itibar yönetimi aktiviteleri ile işletme için algılanan risk boyutu arasında negatif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı br ilişki (ürün/hizmet kalitesi: r= -0,469, p<0,01, pazarlama iletişimi: r= -0,347, p<0,01, çalışma ortamı: r= -0,525, p<0,01, sosyal sorumluluk: r= -0,334, p<0,01), ve İşletmenin itibar yönetimi aktiviteleri ile işletmeyi seçme davranışları boyutu arasında pozitif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki (ürün/hizmet kalitesi: r=0,469, p<0,01, pazarlama iletişimi: r=0,347, p<0,01, çalışma ortamı: r=0,525, p<0,01, sosyal sorumluluk: r=0,334, p<0,01), olduğunu göstermektedir.Bu ilişkilerin yanında işletmenin algılanan imajı ile işletmeye duyulan güven duygusu arasında pozitif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı ve güçlü bir ilişki (r=0,727, p<0,01), işletmenin algılanan imajı ve algılanan riski arasında negatif yönde istatistiksel açıdan anlamlı ve güçlü bir ilişki (r= -0,547, p<0,01), işletmeye duyuluna güven duygusu ile işletme için algılanan risk arasında negatif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki (r= -0,498, p<0,01), işletmenin algılanan imajı ile müşterinin seçme davranışı arasında pozitif yönlü, istatistiksel açıdan anlamlı ve güçlü bir ilişki (r=0,728, p<0,01), işletmeye duyulan güven duygusu ile müşterinin seçme davranışı arasında pozitif yönlü, istatistiksel açıdan anlamlı ve güçlü bir ilişki (r=0,665, p<0,01), müşterilerin işletme için algıladıkları risk ile seçme davranışları arasında negatif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı ve güçlü bir ilişki (r= -0, 514, p<0,01), bulunmaktadır.

This study examines how corporate reputation and reputation management (RM) activities influence consumers? choice behaviors. The sample of the study constitute randomly selected customers of an international hotel group Best Western The President İstanbul and Best Western Hotel Oldentruper Hof Bielefeld.The main objective of reputation management activities of enterprises is to achieve a brilliant image and higher-level value for the customers. When customers have a positive attitude towards an enterprise and when the perceived risk is low, they probably will perceive the enterprise as trustworthy and choose to purchase its products or services. Interdimensional interaction analysis conducted on the sample seems to support the literature.The results of the research indicate that there is a positive correlation between reputation management activities of enterprise and its perceived image (product and service quality: r=0,724, p<0,01, marketing communications: r=0,645, p<0,01, workplace environment: r=0,789, p<0,01, social responsibility: r=0,562, p<0,01). There is a positive, statistically meaningful correlation between reputation management activities of enterprise and its trustworthiness(product&service quality: r=0,659, p<0,01, marketing communications: r=0,531, p<0,01, workplace: r=0,718, p<0,01, social responsibility: r=0,461, p<0,01). However there is a negative correlation between reputation management activities of enterprise and perceived risk (product&service quality: r= -0,469, p<0,01, marketing communications: r= -0,347, p<0,01,workplace: r= -0,525, p<0,01, social responsibility: r= -0,334, p<0,01). In addition there is a statistically significant positive correlation between reputation management activities of enterprise and the choice behaviours (product&service quality: r=0,469, p<0,01, marketing communications: r=0,347, p<0,01, workplace: r=0,525, p<0,01, social responsibility: r=0,334, p<0,01).Furthermore, the results of the study indicate that there is a positive, statistically significant correlation between the perceived image of an enterprise and its trustworthiness (r=0,727, p<0,01), there is a negative, statistically significant correlation between the perceived image of an enterprise and its perceived risk (r= -0,547, p<0,01), ), there is a negative, statistically significant correlation between the trustwothiness of an enterprise and the perceived risk (r= -0,498, p<0,01), there is a positive, statistically significant correlation between the perceived image of an enterprise and the choice behaviors of customers (r=0,728, p<0,01), there is a positive, statistically significant correlation between the trustwothiness of an enterprise and the choice behavior of customers (r=0,665, p<0,01), there is a negative, statistically significant correlation between the perceived risk and the choice behaviours of customers(r= -0, 514, p<0,01).