Bankacılık sektöründe hizmet hatası ve hizmet telafisi

Abstract

Hizmet sektörünün alt kolu olan bankacılık sektörü, hizmet sektörünün gelişmesiyle paralel gelişmiş ve son yıllarda çok hızlı bir ivme yakalamıştır. Kusursuz işleyen sistemler üzerine kurulmak istensede, bankacılık sektöründe de zaman zaman hizmet hataları yaşanabilmektedir. Hizmet hatalarıyla karşılaşan müşteriye yönelik doğru telafi yapılamadığı takdirde, müşteri hayal kırıklığına uğramakta ve tatminsizlik yaşamaktadır ki bu durum müşteri kayıplarıyla sonuçlanabilmektedir.Başka bir bankaya geçmek gibi, yeni bir hizmet sunucusuna geçmek isteyen müşteriler, üç farklı değiştirme maliyeti ile karşılaşmaktadır. Prosedürel maliyet, müşterilerin yeni bir hizmet sunucusu bulmak için sarf etmeleri gereken çabayı içermektedir. Sosyal maliyet, belirli bir süre hizmet aldıktan sonra banka personeliyle kurulan arkadaşlığın, yakınlığın yeni bankaya geçmekle beraber kaybedilmesidir. Üçüncü değiştirme maliyetini oluşturan fayda kaybı, çalışılan bankadan ayrılmakla yitirilecek olan indirimler gibi tanınmış imtiyazlardır.Bu çalışma, bankacılık sektöründe yaşanan hizmet hataları ve telafi yöntemlerinin müşteri memnuniyeti ve kalma eğilimi üzerine etkilerini araştırmak için hazırlanmıştır. Çalışmada ayrıca hizmet hatalarına ve telafi yöntemlerine göre oluşabilecek olumlu ya da olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve müşterinin aynı bankadan hizmet almaya devam etme ya da başka bankaya geçme eğilimini etkileyen değiştirme maliyetleri de incelenmiştir. Ek olarak, ticari ve bireysel müşterilerin sergiledikleri davranış farklılıkları araştırılmıştır.Tezin giriş bölümünde hizmet hatası ve hizmet telafisi kavramları tanımlanmıştır. Araştırmanın hipotezleri bu bölümde sunulmuştur. İkinci bölümde ise literatür taraması yapılarak ilgili alanyazın hazırlanmıştır. Sonrasında, araştırma yöntemi ve bulguları, sonuç ve önerilerle birlikte açıklanmıştır.Araştırma kapsamında bankacılık sektöründe hizmet hatasıyla karşılaşan 263 müşteriyle anket çalışması yapılmıştır. Araştırma modeli kapsamında geliştirilen hipotezler SPSS 17.0 programı aracılığı ile test edilmiş ve değişkenler arasındaki ilişkiler ortaya çıkartılmıştır.

In parallel with the growth of the service sector, banking as a sub-sector of services has grown tremendously over the past few decades. In spite of the efforts aimed at forming immaculate systems, services failures still occur quite often from time to time. Customers facing service failures get disenchanted and dissatisfied and the lack of appropriate service recovery attempts may cause the loss of customers.Customers? switching costs, switching for a new service provider, i.e. a new bank, are threefold. Procedural costs involve the efforts associated with finding a new service provider. Social costs include costs associated with the loss of relationships, warmth and rapport established with the banking personnel over a period of time. Finally, the third type of costs are the costs associated with the loss of benefits and privileges provided by the current service provider.This study aims to explore the service failures and service recoveries on customer satisfaction and customer retention. The study particularly aims at investigating the influence of service failures and service recovery attempts on positive and negative word of mouth customers may engage in, switching costs, and switching and non-switching costs of the customers of banks. The study also explores the potential differences between individual and commercial customers.In the introductory part of the study, concepts of services failure and service recovery are introduced and explained. The hypotheses of the study are also stated in this preliminary part. In the second part, a literature review pertaining to the various aspects of the study is provided. In the following parts of the thesis the research methodology of the study, the findings, interpretation and analysis of the findings are provided with a conclusions and further recommendations.In the survey 263 customers who have experienced at least one service failure in a bank have filled in questionnaires. The hypotheses have been tested through the use of SPSS 17.0 software program and relations among the variables have been analyzed.