Konaklama işletmelerinde markalaşma ve turistlerin satın alma tercihleri üzerindeki etkileri: Antalya`daki zincir konaklama işletmelerinde bir uygulama

Abstract

Kalite garantisi, güvence simgesi olarak görülen markanın, ürünlerin ve hizmetlerin ayırt edilmesinde ve tüketicilerin satın alma tercihleri üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Bu etki yoğun rekabet ortamının yaşandığı turizm sektörünün önemli bir unsuru olan konaklama işletmeleri için de geçerlidir. Uzun vadede başarılı olmak isteyen konaklama işletmelerinin markalaşma faaliyetlerine ağırlık vermeleri, markalarının nasıl algılandığını, turistlerin satın alma tercihleri üzerindeki etkilerini bilmeleri gerekir.Bu çalışmanın amacı konaklama işletmelerinde markalaşmanın turistlerin satın alma tercihleri üzerindeki etkilerini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda yapılan araştırmada anket tekniği kullanılmış ve elde edilen veriler istatistik yöntemlerle analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda konaklama işletmelerinde markalaşmanın (marka farkındalığı, algılanan kalite, marka imajı, marka güveni, marka tutumu ve marka sadakati faktörlerinin) turistlerin satın alma tercihlerini pozitif yönde etkilediği, algılanan risk boyutunu ise negatif yönde etkilediği ortaya çıkmıştır. Turistlerin satın alma tercihlerinde daha çok katkıda bulunan faktörler sırasıyla marka tutumu, marka sadakati ve marka farkındalığıdır. Ayrıca demografik değişkenler açısından marka ölçeğinin bazı boyutları anlamlı farklılıklar göstermiştir.Çalışma beş temel bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, araştırma problemi, araştırmanın amacı, önemi, varsayımlar, sınırlılıklar ve tanımlar verilmiştir.İkinci bölüm, kuramsal çerçeve ve ilgili araştırmaların ele alındığı ilgili alan yazın bölümüdür. Kuramsal çerçevede, marka ve hizmet markası kavramlarına, konaklama işletmelerinde markalaşma faaliyetlerine, turistlerin satın alma tercihlerine yer verilmiştir. İlgili araştırmalar kısmında ise tez konusu ile doğrudan ilgili olduğu var sayılan araştırmalara yer verilmiştir.Üçüncü bölümde araştırmanın modeli, evreni ve örneklemi; veri toplama aracı ve tekniği ile araştırma verilerinin analizine ilişkin bilgiler verilmiştir.Dördüncü bölümde, alan araştırması sonucu elde edilen verilerin istatistik analiz yöntemleri ile test edilmesi, elde edilen bulgular ve bulgularla ilgili yorumlar yer almaktadır. Beşinci ve son bölümde ise araştırma bulgularından hareketle elde edilen sonuçlara ve geliştirilen önerilere yer verilmiştir.

It is well known that brand, seen as the symbol of trust, guarantee of quality and a promise, has an effect on differentiating products and services and on purchasing preferences of customers. This effect is valid for accommodation enterprises which are an important segment of tourism in which an intensive competition takes place. Accommodation enterprises willing to be successful in a long run should concentrate on branding their names and in order to achieve this goal they should also know how their brand is perceived and its effect on purchasing preferences of tourists.This study aims to reveal the effects of branding of accommodation enterprises on purchasing preferences of tourists. Towards this end questionnaire technique has been employed and the data, gathered, analyzed by using statistical methods. As a result it is revealed that branding (brad awareness, perceived quality, brand image, brand trust, brand attitude and brand loyalty parameters) has a positive effect on purchasing preferences of tourists and a negative effect on the volume of perceived risk. Factors contributing to more on purchasing preferences of tourists, respectively, brand attitude, brand loyalty and brand awareness. Moreover, some dimensions of scale factor of brand showed meaningful differences in the context of demographic variables.The study is composed of five chapters. In the first chapter the research question, the aim and importance of the study, hypothesis, limitations and definitions are explained.The second chapter defines the conceptual framework and includes a literature review. In the conceptual framework, brand and service brand concepts, branding activities of accommodation enterprises and effects of brand on purchasing preferences of tourists have been analyzed. In the literature review, the works directly related the topic have been reviewed.The model, universe and sample of the study are included in the third chapter. This chapter also contains the information on data gathering devices and techniques and on data analyzing of the research.In the fourth chapter, the statistical analyses methods of the data gathered through field research and their tests, the findings of the research and interpretations of these findings are given. The conclusions and the suggestions are presented in the fifth and last chapter of the study.