Understanding the effect of internal brand management on brand citizenship behavior in the banking industry

Abstract

Bir hizmet markasında, müşteriler markayı çalışanların gözüyle tecrübe eder. Bu nedenle, çalışanların iç markalaşma mekanizmalarına bakış açısını anlamak ve marka destekleme davranışlarını etkileyen faktörleri incelemek kritik öneme sahiptir. Bu çalışmada, iç markalaşma mekanizmalarının çalışan marka bağlılığı ve marka vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisi araştırıldı. Ayrıca, bu çalışma çalışan marka bağlılığının marka vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisini araştırmıştır. Bunun yanı sıra, bu çalışmada çalışan marka bağlılığının iç markalaşma mekanizmaları ile marka vatandaşlık davranışı arasındaki aracılık rolü incelenmiştir. Son olarak, bu çalışma, çalışanların iç markalaşma mekanizmalarına bakış açıları arasındaki demografik özellik farklılıklarına, meslek seviyelerine ve müşterilerle temaslarına bağlı olarak farklılıkları analiz etti. On bankadan toplanan ve çalışanlardan gelen 614 yanıt, tek yönlü varyans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modellemesi ve ön yükleme kullanılarak analiz edildi. Analiz sonuçları, marka merkezli insan kaynakları faaliyetlerinin, iç marka iletişim faaliyetlerinin ve marka merkezli dönüşümsel liderliğin çalışan marka taahhüdü üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ortaya koydu. Ayrıca, iç markalaşma mekanizmalarının çalışan marka vatandaşlığı davranışları üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı bulundu. Bu çalışma çalışan marka taahhüdünün iç markalaşma mekanizmaları ve çalışan marka vatandaşlığı davranışı arasında tam bir aracılık rolü olduğunu ortaya çıkardı. Bazı demografik özelliklerin ise çalışanların iç markalaşma mekanizmaları, çalışanların marka taahhüdü ve marka vatandaşlığı davranışları konusundaki bakış açısını etkilediğini göstermiştir. Bu nedenle, araştırmanın bulguları, hizmet markası organizasyonlarına çalışan marka taahhüdünü ve marka vatandaşlığı davranışını arttırmak için çeşitli iç markalaşma faaliyetlerini yeterince yönetmeyi anlamalarında yardımcı olabilir.Anahtar Kelimeler: İç Markalaşma Mekanizmaları, Marka Merkezli İnsan Kaynakları faaliyetleri, İç Marka İletişim faaliyetleri, Marka Merkezli Dönüşümcü Liderlik, Çalışan Marka Taahhüdü, Marka Vatandaşlığı Davranışı.

In a service brand, customers experience the brand through the eyes of employees. Therefore, it is vital to understand employees' perspective regarding internal branding mechanisms, and investigating the factors that affect their brand supporting behaviors. This study aimed to investigate the effect of internal branding mechanisms on employee brand commitment and brand citizenship behavior. Also, this study explored the effect of employee brand commitment on brand citizenship behavior. Besides, this study examined the mediating role of employee brand commitment between internal branding mechanisms and brand citizenship behavior. Lastly, this study analyzed the differences among employees' perspective on internal branding mechanisms depend on their demographical characteristics differences, job level, and contact with customers. Data collected from ten banks and 614 responses from employees were analyzed using one-way analysis of variance, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and bootstrapping. The results of the analysis revealed that brand-centered human resources activities, internal brand communication activities, and brand-centered transformational leadership have a positive effect on employee brand commitment. Besides, internal branding mechanisms found not to have a direct effect on employee brand citizenship behavior. Also, this study found that employee brand commitment has a full mediating role between the internal branding mechanisms and employee brand citizenship behavior. As well, the results indicated that some demographic characteristics affect employees' perspective on internal branding mechanisms, employee brand commitment, and brand citizenship behavior. Therefore, the finding of the study might help the service brand organizations to understand how to manage the various internal branding activities adequately to enhance employee brand commitment and brand citizenship behavior. Keywords: Internal Branding Mechanisms, Brand-Centred Human Resource activities, Internal Brand Communication activities, Brand-Centred Transformational Leadership, Employee Brand Commitment, Brand Citizenship Behavior