Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka bilinirliğine katkısı: Çevre konulu sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelik bir araştırma

Abstract

Sosyal sorumluluk, toplumun kalkınmasını ve toplum ile ilgili duyarlılığın oluşmasına yönelik sürdürülebilir bir gelişimin varlığını sağlayan bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Toplumda yaşayan her bireyin topluma karşı yükümlülükleri olduğu gibi toplum içinde var olan ve yaşamını sürdüren her kurumun da topluma karşı sorumluluğu bulunmaktadır. İçinde yaşadığı toplumun sorunları ile ilgilenmek için çevre, eğitim, sağlık, kültür ve sanat gibi konularda kurumların gerçekleştirdikleri tüm uygulamalar, sosyal sorumluluk kavramının somut bir şekilde hayata geçmesini ve sorunlara çözüm bulmasını sağlamaktadır. Aynı zamanda kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı, küreselleşen bir dünya ve rekabet ortamı içerisinde kurumların ayakta durmasını, rekabet edebilmesini sağlamak ve kurumların yarattıkları markaları, pazarda tanıtabilmek, tüketiciler ve diğer tüm paydaşlar tarafından markanın bilinirliğinin gerçekleşmesi açısından gerekli sayılmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluğun tarihsel gelişim süreci incelendiğinde de kavramın ortaya çıkmasından 20. Yüzyıla kadar olan dönemler içerisinde de kurumların tek amacını kar elde etmek oluştururken günümüzde bu amacın yerini toplumun sorunlarına karşı duyarlılık, tüketici ve diğer paydaşların markadan beklentilerine göre hareket etme, markanın olumlu imaja ve bilinirliğe sahip olması almaktadır. Bu bilgiler ışığında yapılan çalışma, kurumların gerçekleştirdikleri çevreye yönelik sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka bilinirliğine olan etkisinin ne derece olduğunu ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde kurumsal sosyal sorumluluk kavramı teorik çerçevede ele alınıp, tanımı, tarihsel gelişimi, Türkiye'de kurumsal sosyal sorumluluğun algılanışı, kurumsal sosyal sorumluluk modelleri ve boyutları, sosyal sorumluluğun sağladığı avantajlar, neden olduğu dezavantajlar, kurumsal sosyal sorumluluk yaklaşımları ve kurumsal sosyal sorumluluğun halkla ilişkiler ile olan bağlantısı açıklanmaktadır. İkinci bölümde marka kavramı ve çalışmanın araştırma bölümünü oluşturan marka bilinirliği kavramları irdelenmiş, araştırmaya yer verilen üçüncü bölümde Avrupa yakasında bulunan üç büyük alış veriş merkezinde ki 400 tüketiciye hazırlanan anket çalışması uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda, Tüketicilerin çevre hassasiyeti arttıkça çevre ile ilgili sosyal sorumluluk faaliyeti gösteren kurumların markaları ile ilgili bilinirlik düzeyi de artmaktadır. Marka bilinirliği düzeyi yüksek olsa bile tüketicilerin sosyal sorumluluk faaliyetlerine önem veren markaları tercih etme durumuna bakıldığı zaman satın alma tercih düzeyi çok yüksek çıkmamaktadır. Ayrıca araştırmaya katılanların pek çoğu markaların çevreci uygulamalara önem vermediğini belirtmektedir. Tüketicilerin pek çoğu kurumların sosyal sorumluluk faaliyetlerini inandırıcı bulmamaktadır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka, Marka Bilinirliği

Social responsibility stands as a supplying concept that makes the sustainable developement which makes an improving and awaring society possible. In a society, every individual has some responsibility for society as every living organization in that society has. Every application that an organization does, to take care of the society that it belongs to, under topics like health, education, enviroment, culture, art, etc. makes the concept of social responsibility concrete and helps finding a solution. At the same time, the mentality of corporate social responsibility is said to be necessary in order to let an organization stand on its own feet inside a global word and competitive enviroment and to make a brand that created by an organization known by consumers, by other brands and by the market, possibleIf we study the history and the evolution of corporate social responsibility, we can see that, between the time when the concept first came out and the 20th century, the only aim of theorganizations is to generate profit but if we look at present, we can see that the aim of an organization developed from generating profit to learning people's expectation and needs and taking steps that are related to them. Other aim of the present day organizations is creating a positive public image. The study that written according to these facts is aiming to display the level of environmental social responsibility projects' affect on public image of the organization that led them.In the first part of the study, the concept of corporate social responsibility is analyzed theoretically and a definition is made along with explanations about the revolution of corporate social responsibility, the detection of corporate social responsibiliy in Turkey, the models and the sizes of corporate social responsibilities, the advantages and disadvantages of corporate social responsibility and the connection between corporate social responsibility and public relations with approaches of corporate social responsibiltyIn the second part, the concept of `brand` and `brand awareness` –which is the researching part of this study- is explicated.In the third part –which includes the research-, the results of the survey which took place in three big shopping malls which are located in the Europe side of Istanbul are explained.In the lights of this study, we can see that the awareness of a brand that does enviromental social responsibility project increases together with the enviromental sensibility of its consumer. Even though a brand's awareness is high, the percentage of sale of that brand's product isn't that high if we consider the condition of consumers' choice about a brand that think social responsibility projects are important. In addition to that, most people which took place in that research think that most brands does not consider enviromental projects as important and they find most of the organizatons' social responsibility projects `unconvincing`.Keywords: Corporate Social Responsibility, Brand, Brand Awareness