Turizm pazarlamasında tüketicilerin turistik satın alma kararı üzerinde etkili olan web sitesi tasarım özelliklerinin nörogörüntüleme yöntemlerinden elektroensefalografi (EEG) ve göz izleme yöntemleriyle belirlenmesine dair deneysel bir çalışma

Abstract

Turizm Pazarlamasında turistik ürünü satın alırken tüketiciler, ürün hakkında detaylı bilgiyi internet üzerinden toplamaktadırlar. Topladıkları bilgi sayesinde turistik ürünü satın almakta ve o ürün hakkında bir fikir sahibi olmaktadırlar. Turistik satın alma kararı üzerinde birçok faktör etkili olabileceği gibi web sitelerinin tasarım özellikleri ve içeriği de bu satın alma davranışına etki edebilmektedir. Turistik satın alma kararı üzerinde etkili olan web sitesi tasarım özelliklerinin tüketicinin satın alma kararını nasıl etkilediği ve bu tasarım özelliklerinin hangisinin veya hangilerinin etkili olduğu Nörogörüntüleme yöntemlerinden olan Elektroensefalografi (EEG) ve Göz İzleme tekniği ile belirlenebilmektedir. Çalışmanın amacı; turizm pazarlamasında turistlerin demografik özellikleri ve turist tiplerine bağlı olarak web sitesi tasarım özelliklerini ve dolayısıyla da turistik ürünü algılama düzeyi farklılıklarını belirlemek ve böylece turistik ürün satın alma kararları arasında fark olup olmadığını ortaya koyabilmektir. Çalışmanın temel varsayımı, tüketicilerin turistik satın alma kararlarını turistik ürünün yer aldığı web sitesi tasarım özelliklerinin etkisi altında verdiğidir. Çalışmada Elektroensefalografi (EEG), Göz İzleme ve Anket Yöntemi kullanılarak elde edilen veriler, SPSS 18.0 paket programı ile değerlendirilmiştir. Verilerin analizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Çalışmanın modeline uygun olarak geliştirilen hipotezler Bağımsız İki Örneklem T Testi ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre turistlerin demografik özellikleri ve turist tiplerine bağlı olarak web sitesi tasarım özelliklerini ve dolayısıyla da turistik ürünü algılama düzeylerinin farklı oluğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Turizm Pazarlaması, Web Sitesi Tasarım Özellikleri, Nörogörüntüleme Teknikleri, Turist Tipleri, Nöropazarlama, Turistik Satın Alma Kararı

In Tourism Marketing, consumers are gathering information and having opinions on the Internet, before they buy touristic product. Many factors may impact consumers on touristic purchasing decision such as design features and contents of websites. We can determine which website design features influence touristic purchasing decision and how they do it by applying EEG (Electroencephalography) and Eye Tracking Techniques. The aim of this study is to determine demographic features of tourists, websites design features and the perception level differences of touristic product and so, to demonstrate whether there are differences about touristic purchasing decisions or not, based on tourists types. Main hypothesis of the study is that consumers take touristic purchasing decision under the influence of the website design features of the touristic product.In this study, the data obtained by EEG (Electroencephalography), Eye Tracking Techniques and survey methods is analysed on SPSS 18.0 software package. Percentage and frequency are used as descriptive statistics in order to define the data. Hypotheses that are improved based on the study, areanalysed by applying independent two-sample t-test. The results demonstrate that, there are differences about demographic features of tourists and perception level of touristic product based on the tourists types.Keywords: Tourism Marketing, Website Design Features, Neuroimaging, Tourist Types, Neuromarketing, Touristic Purchasing Decision