X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin yeniden satın alma kararı üzerinde algılanan marka denkliği öğelerinin etki düzeyi farklılıklarının nörogörüntüleme tekniklerinden elektroensefalografi(EEG) ve göz izleme yöntemleriyle belirlenmesine dair deneysel bir çalışma

Abstract

Pazarlama araştırmacılarının tüketicilerin çeşitli özelliklerini dikkate alarak gerçekleştirdikleri faaliyetler ürün ve hizmet satışlarının artırılmasında önemli bir yere sahiptir. Bu özelliklerin arasında tüketici davranışlarını belirleyebilmek amacıyla kullanılan demografik faktörlerden yaş en etkili unsurlardan biridir. Dolayısıyla aynı yaş grubuna hitap eden ürünlerin sunulmasında o yaş grubunun kişilik özelliklerinin dikkate alınması, yaş gruplarının birbirinden ayrılmasına ve çeşitli kuşakların oluşmasına neden olmuştur. X, Y, Z gibi çeşitli isimlerle adlandırılan bu kuşaklar farklı kişilik özelliklerine sahiptirler. Farklı özellikler gösteren bu kuşakların algıladıkları marka imajı ve kalitesi farklılıklar gösterebilmektedir. Marka imajı ve algılanan marka kalitesi gibi unsurlardan oluşan marka denkliği kavramı ise tüketicinin markaya olan bakış açısını ifade etmektedir. Çalışmanın amacı; X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin yeniden satın alma kararları üzerinde algıladıkları marka denkliği öğelerinin etki düzeyi farklılıklarını belirleyebilmektir. Çalışmanın temel varsayımı X, Y, Z kuşağındaki tüketicilerinin yeniden satın alma kararlarını, algıladıkları marka denkliği öğelerinin etkisi altında verdikleridir. Çalışmada Elektroensefalografi (EEG) ve Anket Yöntemi kullanılarak elde edilen veriler, SPSS 19.0 paket programı ile değerlendirilmiştir. Anket verilerinin analizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Çalışmanın modeline uygun olarak geliştirilen hipotezler Bağımsız İki Örneklem T Testi ve Tek Yönlü Varyans Analizi(ANOVA) ile test edilmiştir. Elektroensefalografi (EEG) yönteminden elde edilen verilere yönelik hipotez testi sonucunda X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin yeniden satın alma kararları üzerinde, tüketicilerin demografik özellikleri, ürünün kullanıcısı olma durumu ve ürünü kullanma süreleri faktörlerine göre algıladıkları marka denkliği öğelerinin etkisi olmadığı, belirlenmiştir. Anket yöntemi sonuçlarına göre ise, X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin yeniden satın alma kararı üzerinde, ürün kullanıcısı olma durumlarına göre algıladıkları marka denkliği öğelerinin etkisi olduğu belirlenmiştir.Anahtar Kelimeler: Marka Denkliği, X, Y, Z KuĢağı, Nörogörüntüleme Teknikleri, Nöropazarlama, Yeniden Satın Alma Kararı

Marketing researchers perform investigative activities that they take into account the various features of consumers has an important role in increasing the sales of products and services. Age, a demographic factor, is one of the most efficient features to identify the consumer behaviours. Therefore, when the provision of products that appeals to the same age group, the personality characteristics of that age group are considered. This led to the separation of the groups and also led to the formation of the various generations. These generations, called by X, Y, Z and other various names, have different personality characteristics. Perception of the brand image and quality of these generations may be different. Brand equity, consists of elements such as brand image and perceived brand quality, states brand perspective of the consumer. The aim of the study is to determine the impact level differences of perceived brand equity factors of X, Y, Z generation consumers on repurchase decision. The main assumption of the study is that X, Y, Z generations give their repurchase decision under the impact of the brand equity factors that they perceive.In the study, the data obtained by EEG (Electroencephalography) and survey methods and it is analysed on SPSS 19.0 software package. Percentage and frequency are used as descriptive statistics in order to define the data. Hypotheses that are improved based on the study, are tested by applying independent two-sample t-test and one-way analysis of variance (ANOVA). The data obtained by EEG (Electroencephalography) method is tested, and hypothesis test demonstrates that perceived brand equity factors based on consumers demographic features, being user of the product and using time of the product do not have an impact on X, Y, Z generation consumers repurchase decision. However, the survey results denote that perceived brand equity factors based on being user of the product have an impact on X, Y, Z generation consumers repurchase decision.Keywords: Brand Equity, X, Y, Z Generation, Neuroimaging Techniques,Neuromarketing, Repurchase Decision.