Dijital pazarlamada C kuşağının dijital ürünleri benimseme düzeyi farklılıklarının belirlenmesine dair bir alan araştırması

Abstract

Bu çalışma, Everett Rogers (1983) tarafından geliştirilen `Diffusion ofInnovations- Yeniliklerin Yayılması` teorisi çerçevesinde C kuşağının dijital ürünleribenimsenme düzeyini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaçla benimseme çıktısı olarakdijital ürünleri kullanım niyeti, yeniliğin algılanan özellikleri, benimseyen (yenilikçitüketici) kategorileri ve demografik özellikler bünyesinde değerlendirilmektedir.Araştırmada dijital oyunlar, video, mobil uygulamalar ve e-yayınlar dijital ürün olarakyer almaktadır. Dijital ürünlerin algılanan özelliklerinin benimseme düzeyine etkisiçalışmanın ana konusunu oluşturmaktadır. İnternet ile yaşayan ve dijital bir kuşağı temsileden C kuşağının tanımlanmasına katkıda bulunmak çalışmanın amaçları arasındabulunmaktadır. Bireysel anlamda yenilikçilik düzeyi ve benimseyen (yenilikçi tüketici)kategorileri belirlenen C kuşağının, dijital ürünleri benimseme niyetinde benimseyenkategorileri ve demografik özellikler açısından farklılık olup olmadığı araştırılmaktadır.Nicel bir araştırma olarak tasarlanan çalışmada, araştırmacılar tarafından uyarlanan 4farklı ölçek aracılığıyla veriler toplanmıştır. İstanbul ilinde, 15-29 yaş aralığındabireylerle yapılan yüz yüze anket yöntemiyle elde edilen 464 anket formunun verileriistatistiksel teknikler kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlara göre dijital ürünlerinalgılanan göreceli üstünlük, uyumluluk, denenebilirlik ve gözlenebilirlik özellikleribenimseme düzeyini pozitif yönde etkilemektedir. Yenilikçiler ile erken benimseyenlerkategorisinde yer alan C kuşağı üyelerinin dijital ürünleri benimseme düzeyi dahayüksektir. C kuşağı genel olarak yenilikçi bir profil çizmektedir. Anahtar Sözcükler: Yeniliklerin Yayılması, C Kuşağı, Dijital Ürün, Benimseyen Kategorileri, Yeniliğin Algılanan Özellikleri.

This study aims to investigate the adoption level of digital products of theGeneration C, in the framework of `Diffusion of Innovations` theory developed byEverett Rogers (1983). For this purpose, intention to use of digital products (as theadoption output) is evaluated by the perceived attributes of innovation, the adopter(innovative consumer) categories and demographic characteristics. Digital games, video,mobile applications and e-publications are digital products in the research. The influenceof the perceived characteristics of digital products on the level of adoption constitutes themain theme of the study. Among the purposes of the study is to contribute to theidentification of the Generation C, which represents the digital generation living withinternet. It is being investigated whether the Generation C, with individual level ofinnovation and adopter categories, is different in terms of the categories anddemographics that are embracing the intention to adopt digital products. In a studydesigned as a quantitative research, data were collected through 4 different scales adaptedby the researchers. The data of 464 questionnaires obtained by face-to-face interviewsconducted by individuals in the age range of 15-29 years in the province of Istanbul, wereanalyzed using statistical techniques. According to the results, the perceived relativeadvantages, compatibility, triability and observability are influencing the adoption levelpositively. Innovators and early adopters are more likely to adopt digital products amonggeneration members. The Generation C generally draws an innovative profil. Keywords: Diffusion of Innovations, Generation C, Digital Product, Adopter Categories, Perceived Attributes of Innovation.