Gıda perakendeciliği sektöründe tüketicilerin yeniden satın alma kararları üzerinde mağaza atmosferi unsurlarının etki düzeyi farklılıklarının belirlenmesi: EEG ve göz izleme yöntemlerine dayalı deneysel bir araştırma

Abstract

Pazarlama araştırmacıları uzun yıllar boyunca, tüketicileri rasyonalite kavramı altında değerlendirmiştir. Günümüzde ise, tüketicilerin demografik, psikografik, duygusal özelliklerini esas alan pazarlama stratejileri geliştirilmektedir. Erişilebilirlik bağlamında değerlendirildiğinde, tüketicilerin fiziksel engeli olma ya da olmama durumları mağaza atmosferini algılama düzeyleri ve satın alma kararları farklılık gösterebilir. Mağaza atmosfer unsurları, erişilebilirlik noktasında düzenlenmiştir. Çalışmanın amacı, fiziksel engeli olan ve olmayan tüketicilerin mağaza atmosferi unsurlarını algılama düzeyi farklılıklarına göre yeniden satın alma kararı farklılıklarının belirlenmesidir. Çalışmanın temel varsayımı, fiziksel engeli olan ve olmayan tüketicilerin mağaza içi ve dışı atmosfer unsurlarını farklı düzeyde algılayacaklarıdır. Buna göre tüketicilerin satın alma kararları da farklılık gösterebilecektir.Bu tez çalışmasında, Elektroensafalografi (EEG) ve Anket Yönteminden elde edilen veriler SPSS 22.0 paket program ile değerlendirilmiştir. Göz izleme yönteminden elde edilen veriler, test görsellerine ilişkin görüntüleme istatistiklerinde ve hipotez sonuçlarının yorumlanmasında kullanılmıştır. Anket verilerinin analizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Kavramsal modele uygun olarak geliştirilen hipotezler MANOVA ile test edilmiştir. Elektroensafalografi (EEG) yönteminden elde edilen verilerin hipotez testi sonuçlarına göre, fiziksel engeli olan ve olmayan tüketicilerin, mağaza atmosfer unsurlarından girişler ve engelli rampaları, yaşlı ve engelli asansörleri ile raf ve reyonlar arası genişlikleri algılama düzeyleri; anket yöntemi sonuçlarına göre ise, fiziksel engeli olan ve olmayan tüketicilerin mağaza atmosfer unsurlarından raf ve reyonlar arası genişlikleri algılama düzeyleri ve dolayısıyla da yeniden satın alma kararları arasında anlamlı farklılık olduğu belirlenmiştir.Anahtar Kelimeler: Gıda Perakendeciliği, Mağaza Atmosferi, Nörogörüntüleme Teknikleri, Nöropazarlama, Yeniden Satın Alma Kararı

Throughout the years, marketing researchers have evaluated the consumers by the name of rationality. But nowadays, marketing strategies which base on the demographic, psycographic and emotional features of the consumers are enhanced. When it's evaluated the accesibility the situation of the consumers physicaly or not, the level of sensetion and the decision of purchasing can alter. Store athmospherics are arranged for the accesbility. The aim of the study is, to determine the variety of consumers'difference of decision handicapped or not. The main supposition of the study is, that the consumers who are handicapped or not will perceive the indoor and outdoor as the different levels. In this way, the decision of the customers' purchasing will differ.In this thesis study, the data obtained by Electroencephalography (EEG) and survey methods and it's analysed on SPSS 22.0 software package. The data obtained by Eye Tracking, at the statistics about the test visual statistics are used for paraphrasing at the results of hypotheses. In the analyze of the survey, percentage and frequency are used as descriptive statistics in order to define the data. Hypotheses that are improved based on the conceptual model of the study, are tested by applying Multivariate Analysis of Variance (MANOVA). The result of the hypotheses, according to the data obtained by EEG (Electroencephalography) method, the consumers whether physically handicapped or not, the athmosphere of the store, entrances and handicapped ramps, aged and handicapped elevators and the levels of perception, width between the shelves and rayons; according to the data obtained by survey method, the consumers whether physically handicapped or not, the athmosphere of the store, the levels of perception width between the shelves and rayons are differency. Thus, there is a significant difference repurchasing decision are evaluated.Keywords: Food Retailing, Store Athmosphere, Neuroimage Techniques, Neuromarketing, Repurchase Decision.