Karar verici ve tüketicinin farklı kişiler olduğu ürün gruplarında pazarlama dinamikleri: İlaç sektörü ve hekimler üzerine bir uygulama

Abstract

ÖZET İUvVytötf A ``i Tır. `«««.^.? JC* i? Bu çalışmanın ana amacı, pazarlamada satın alma kararının tüketiciler yerine yasal ya da özellikli bilgi birikimine sahip kişi/kurumlar tarafından gerçekleştirilmesini incelemektir. Bu kapsamda bulunan hekimlerin hastalan adına rekabet içindeki değişik marka ilaçların seçimini gerçekleştirirken, kararını etkileyen ana faktörleri ortaya çıkarmaya çalışılmıştır. Bu nedenle uygulama çalışması için ilaç sanayi seçilmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde, pazarlama teorisinde `Tüketici Davranışı`nın önemi vurgulanmıştır. İkinci bölümde, dünyada ve Türkiye'de ilaç sanayiinin durumu genel hatlarıyla özetlenmiştir. Üçüncü bölümde, ilaç sanayiinde pazarlama ve bileşenlerine değinilmiştir. Bir sonraki bölümde, başkasının adına karar verme, tüketici temsilcisi, hekimlerin hastaları adına karar vermesi, hekimlerin karar verme sürecini etkileyen bilgi kaynaklan detaylı olarak sunulmuştur. Çalışmanın beşinci bölümünde, Türkiye'de hekimlerin ilaç tavsiye etme/ reçeteye yazma kararını etkileyen faktörleri araştırmak için yapılan saha çalışması raporlanmaktadır. Birincil verileri toplamak için amacı açık yapılı anket seçilmiştir. Anket ikili, çoklu sabit seçenekli ve açık uçlu sorulardan oluşmaktadır. Anket 112 hekim tarafından doldurulmuş ve tamamı istatistiksel analizlerde kullanılmaya uygun bulunmuştur. Toplanan veriler `Windows için SPSS 7.5`istatistik programı kullanılarak, frekans, çiftler için t-test ve regresyon analizleri ile incelenmiştir. Çalışmanın son bölümünde, elde edilen bulgulara dayanan sonuçlar sunulmuştur. Çalışmanın en önemli bulgusu, hekimlerin reçete yazma kararını verirken, tüm bilgi kaynakları arasında klinik deneyimlerinin en etkili olmasıdır.

SUMMARY l^vk'/^'#l Y /`- :*.?`., ' V The purpose of this study is to investigate the purchasing decisions of surrogate shoppers people or institutions who have specialty or have legally authority to decide in the name of the consumer. The main factors which affected the prescription decision of the physician is studied in order to expose, while the physicians in this situation provided decision in the name of the patients among the alternative prescription drugs. In the first part of this study, the importance of the `Consumer Behavior` in the marketing theory is mentioned. The second part gives a brief overview of the pharmaceutical industry in the world and Turkey. In the third part, marketing and its compenents in the pharmaceutical industry are mentioned. In the fourth part, conceptual issues such as. surrogate shopping and factors affecting physicians' choise behavior across competing but substitutable drug alternative, as well as the specific sources of information physicians' use in this choise process, are presented in detail. In the fifth part, the methodolgy of the research conducted to find out the factors which effected the prescription decisions in Turkey is presented. A structured, undisguised questionnaire is used as the primary data collection instrument. The questionnaire consist of dichotomous and multichotomous fixed-alternative questions and open-ended questions. The questionnaire is applied to a sample of 112 physicians chosen by the convenience sampling method, all of which are found appropriate for evaluation. The collected data is analyzed using the statistical program ` SPSS 7.5 for Windows `. For the analyses, frequencies, paired-sample t-test and regression analyses are used. Then, the findings of the empirical study are reported. The most important finding of the study is that among all kinds of information sources, the physicians are fonud to rely mostly on their previous experience with the drug in their prescription decision.